Продвижение стартапов: 6 "струн" эффективного маркетинга

Продвижение стартапов: 6 «струн» эффективного маркетинга

Продвижение стартап-проекта — это всегда рисковая игра. Никто не может сказать, какой канал будет эффективным, сколько точно должен стоить лид, и вообще — «взлетит или не взлетит» продукт в том виде, в котором есть. Digital-маркетолог, MBA Андрей Зубков рассказал о шести основных принципах, которые стоит учитывать в маркетинге стартапа. 

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Андрей Зубков, интернет-маркетолог, MBA, бывший основатель и владелец секс-шопа Innamorato

Андрей Зубков, интернет-маркетолог, MBA.

Эксперт по контекстной, таргетированной рекламе, веб и сквозной аналитике, руководитель проектов по SEO-продвижению и разработке сайтов. Совокупный практический опыт в области управления интернет-проектами — 6 лет, в том числе опыт продвижения с нуля и развития стартапов в сферах интернет-торговли, сельского хозяйства, медицинских услуг и др.


На днях я менял струны на своей гитаре и произошло кое-что интересное. Когда последняя шестая струна была наконец настроена, остальные струны буквально «ожили». Это довольно обычное явление, которое называется симпатический резонанс. Но оно заставило меня вспомнить обо всех маркетинговых командах, в которых я состоял или которыми управлял: когда команда и маркетинговые каналы работали вместе в гармонии, а бренд и продукт резонировали с потребителями.

В этом особенно важно разобраться во время стартапа: главное — найти правильных людей с правильным мышлением.

Держа эти шесть струн в уме, я сформулировал шесть принципов, актуальных для маркетинга для стартапов и начинающих компаний:

Справка Бизнесолога

Что такое стартап, и почему маркетинг для стартапов — особенный

Согласно модели жизненного цикла организации, предложенной Ицхаком Адизесом, под стартапом подразумевается компания, находящаяся на стадиях от выхаживания до быстрого роста («Давай-давай»):

Что такое стартап, и почему маркетинг для стартапов — особенный

Эти стадии имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии стартапа:

Выхаживание и младенчество:

  • Преданность предпринимателя идее, полный контроль бизнес-процессов.
  • Вера в ценность и успех продукта при отсутствии обратной связи от потребителей.
  • Готовность рисковать, экспериментировать.

Быстрый рост («Давай-давай»)

  • Нехватка человеческих и финансовых ресурсов. 
  • Отсутствие опытной базы для принятия взвешенных решений.
  • Собственник стремится больше делегировать и ослабляет контроль.
  • Есть небольшой пул постоянных клиентов.

Таким образом, основное внимание при разработке маркетинговой стратегии для стартапа стоит сосредоточить на совершенствовании продукта с учётом получаемой обратной связи от потенциальных и имеющихся клиентов, составе команды, распределении маркетингового бюджета.

1. Вы не занимаетесь маркетингом, вы создаёте

Цель брендового маркетинга — дать знать потенциальным покупателям о ваших продуктах и сервисах. А в performance marketing цель — побудить кого-то совершать действия, например, скачать приложение, подписаться или что-то купить.

Допустим, вы запустили маркетинговую кампанию. Правильно определили ЦА, успешно сформулировали УТП и передали свой месседж. И кажется, что это нашло отклик у аудитории. Она внимательно изучает предложение, активно интересуется продуктом. И поведенческие факторы на вашем сайте, казалось бы, отличные. Но почему-то люди так и не доходят до последнего шага — не нажимают кнопку «купить», не оставляют свой телефон для перезвона, и т.п. Поскольку ваш CPA («оплата за действие» — прим. ред.) астрономически высок, вы думаете, что допустили ошибку на этапе проработки воронки продаж, что неверно рассчитали UNIT-экономику или вовсе ошиблись с выбором продукта для запуска.

Не так быстро.

Используйте это как возможность определить, где находятся блокаторы. Сядьте, проработайте вашу воронку продаж. Соберите идеи для каждого её этапа, получив обратную связь от аудитории. Организуйте опросы. Используйте все замечания и пожелания ваших потенциальных клиентов для улучшения продукта.

Одним из таких примеров был кейс разработки мобильного приложения для шиномонтажных мастерских. Заказчик — крупнейший производитель шиноремонтных материалов.

Мы с командой провели глубинное интервью с собственниками, изучили конкурентов. Проработали аватар клиента, составили user story, изучили поисковые запросы, а также проштудировали ветки обсуждений на профильных форумах в сети. В общем, все потребности аудитории отработали на бумаге. И разработали стратегию, предложив решение по мобильному приложению с дорожной картой проекта. Проект включал в себя 1-1,5 года разработки, с широким и разнообразным функционалом на выходе. На рынке такого решения на тот момент ещё не было ни у кого.

Как нам тогда казалось, функционал приложения — это именно то, что нужно пользователю. И предполагали, что после релиза приложение станет безумно востребовано. В действительности же работники СТО и шиномонтажных мастерских оказались куда прозаичнее и проще.

Последующее живое общение с фокус-группой «в поле», в реальных шиномонтажных мастерских, дало нам понять, что фантазии наши были оторваны от реальности. Тот функционал, который мы красиво нарисовали, нужно сократить минимум на 70%. И сфокусировать все усилия на небольшом участке работы, но проработать его глубже, чем мы планировали изначально. Другими словами, изучение реальных «болей» реальных представителей целевой аудитории позволило быть точнее в своем предложении. В итоге, мы сэкономили на старте время и деньги на разработку приложения.

Хотя это не всегда самый эффективный способ использования маркетингового бюджета. Иногда продукт действительно ещё не на той ступени, на какой должен быть. Но даже если вы потратите чуть больше денег, чтобы пролить свет на существующие проблемы, то это будет иметь огромную ценность для конечного результата.

Тестирование бизнес-идеи. Пошаговая инструкция

Отсюда переходим к следующему пункту.

2. Гибкость в перераспределении бюджета

Иногда вы не можете тратить весь свой маркетинговый бюджет с умом. Этого и не нужно. По крайней мере, сразу.

Если какая-то часть средств, изначально заложенных на рекламу, может быть применена где-то ещё, например, для найма разработчика в команду на неполный рабочий день, менеджера по контенту или дизайнера для создания более привлекательной «упаковки» продукта, тогда сделайте лучше это.

Бывает так, что маркетологи слышат фразу: «Если мы не потратим бюджет, то в следующем году мы его уже не получим». В стартапе же если продукт не сможет успешно стартовать, следующего года уже может и не быть.

3. Маркетологи-универсалы — ключевые кадры в стартапах

В крупных performance-агентствах (лично мне довелось поработать в MGCOM, топ 4 в РФ, и Completo, топ в нише b2b по РФ) существуют целые команды маркетологов, включающие множество узких специалистов: SEO, SMM, email-маркетинг. Маркетологи-универсалы могут работать в крупных компаниях при условии, что они на первом или втором месте по иерархии, и на этом всё.

Стартапы, между тем, обычно не располагают ресурсами для найма отдельных сотрудников по каждому типу маркетинговой активности. И ставка делается на маркетологов-универсалов. 

Когда запускается новый продукт, сложно понять, какой из маркетинговых каналов будет работать лучше. А с небольшим бюджетом очень легко распределить небольшие траты по всем каналам для большей эффективности. Необходимо оперативно тестировать сразу несколько каналов и принимать быстрые решения по использованию, отказу, или продолжению тестирования этих каналов (см. п. 2).

Как только будет информация об эффективности продвижения стартапа в том или ином канале, вы сможете принимать разумные решения о найме узкопрофильных специалистов.

4. Будьте готовы «пачкать руки» и настройтесь на смену повседневных обязанностей

Одна из самых волнующих вещей в стартапе — стремительные перемены. В том числе — в вашей роли и обязанностях. Сегодня вы руководитель и стратег, завтра — SMM-специалист, послезавтра — выполняете обязанности менеджера по работе с клиентами, а то и всё сразу в один день. Работая в стартапах, я создавал маркетинговые планы утром, днём запускал кампании на фейсбуке днём, ночью проверял результаты и корректировал настройки.

Если вы находитесь среди людей, способных решить практически любые поставленные задачи, то постепенно будете брать на себя всё больше ответственности. Но на самом деле это хорошо, потому что осознание, что вы действительно можете влиять на продукт и результат его продвижения, — бесценно.

5. Делайте то, что непривычно

Способов продвижения стартапа — множество. Но никто не может сказать, какой именно будет наиболее эффективным. На начальных стадиях очень важно протестировать как можно больше маркетинговых каналов быстро и недорого. Только некоторые из нас являются экспертами в каждом маркетинговом канале, особенно когда появляется новый.

Например, в предыдущем стартапе мы запустили influencer marketing без какого-либо опыта в этом деле (прим. ред.: «маркетинг влияния», рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений в социальных сетях).

Вирусный маркетинг: хайп или бюджетный PR?

Для стартапа по доставке еды мы в короткие сроки проработали список «локальных» фуд-блогеров с небольшим и средним количеством активных подписчиков. И такой партнерский маркетинг дал быстрый и недорогой охват по нужной нам целевой аудитории на этапе пилотного запуска продукта.

Цель проекта была в том, чтобы максимально облегчить взаимодействие частных кулинаров, фермеров, небольших заведений и ресторанов с клиентами. 

Блогеры рассказывали в доступной форме о том, как продвигаемая нами платформа может помочь частным продавцам блюд и продуктов найти клиентов. А месседж для клиентов заключался в том, чтобы рассказать, каким образом сделать первый заказ, и как этот самый заказ из сервиса попадает на их стол. Первичный фокус внимания был сделан на Москву и Питер с последующим расширением присутствия и на другие города-миллионники России.

Эта кампания стала важным фактором дальнейшего продвижения и развития стартапа. Если бы мы не рискнули выйти из «зоны комфорта» с новым (на то время) маркетинговым каналом, мы бы не добились такого успеха.

Самая эффективная реклама на сегодняшний день: digital-тренды 2021

И, наконец, перейдём к последней вещи, которую я узнал…

6. Growth hacking — это работает

Не могу поверить, что я говорю это. Я был ранним скептиком. Я думал, growth hacking — это просто ещё одно модное словечко. Что это значит? Growth hacking — это постоянный поиск возможностей для быстрого и эффективного роста, увеличения процента конверсии и расширения узких мест в вашем проекте. 

Всё-таки в реальности стартапу нужен тот, кто может создать стратегию маркетинга, быстро её внедрить, инновационно и незатратно, правильно? Разве это не то, что делает хороший маркетолог? Можно сказать, что «взлом роста» — это не стратегия, а образ мышления.

Успешные стартапы мыслят в стиле growth hacking в масштабах всей организации, а не только в команде маркетинга. Я ежедневно обсуждал новые возможности продвижения с коллегами, отвечающими за анализ данных, фронтенд, бэкенд, за развитие бизнеса.

В классической корпоративной модели роли обычно распределены более чётко, и сотрудники других отделов могут чувствовать себя не очень комфортно, подходя к вам с новой идеей, чтобы не «наступать вам на пятки». В стартапе для такого мышления нет места.


Ваша компания давно не стартап, и вам кажется, что вы уже исчерпали все возможные идейные и технические ресурсы для дальнейшего развития и продвижения? Пересмотрите подход к организации маркетинга в вашей компании так, как если бы вы начинали с нуля.

Новости бизнеса, кейсы и статьи — в вашей почте:

Новости