Вирусный маркетинг: хайп или бюджетный PR?

По разным оценкам, до 70% брендов пересмотрели свою рекламную политику в 2020 году. Урезаны как офлайн-активности, так и в сфере digital. Как быть? PR Director Екатерина Ундалова и креативный директор Илья Калимулин из креативного агентства TRIKO рассказали «Бизнесологу», как создать вирусный контент в вашей компании, который будет сам себя распространять.

Вирусный маркетинг: кому он нужен сейчас?

Вирусный маркетинг — это такие методы распространения рекламного и инфоконтента, которые стимулируют пользователей делиться им. То есть вирусный контент должен быть интересен людям настолько, чтобы они им делились; а вирусный маркетинг структурирует и «управляет» этим самым пользовательским интересом и желанием делиться на разных площадках и каналах.

Екатерина Ундалова, PR Director креативного агентство TRIKO
Екатерина Ундалова,
PR-директор креативного агентство TRIKO

Тенденцию сокращения расходов на рекламу мы отметили еще весной. Это касается и рекламы по ТВ, и в интернет-пространстве. Чтобы выжить, бизнес жертвует продвижением. Но при сокращении рекламных бюджетов задача продвижения и развития фактически ложится на сам продукт. А это уже разговор про виральность — «самопродвигающиеся и самораспространяющиеся» продукты и сервисы. И вирусный маркетинг — одно из наименее бюджетных, но и наименее просчитываемых решений.


Тенденцию сокращения расходов на рекламу мы отметили еще весной. Это касается и рекламы по ТВ, и в интернет-пространстве. Чтобы выжить, бизнес жертвует продвижением. Но при сокращении рекламных бюджетов задача продвижения и развития фактически ложится на сам продукт. А это уже разговор про виральность — «самопродвигающиеся и самораспространяющиеся» продукты и сервисы. И вирусный маркетинг — одно из наименее бюджетных, но и наименее просчитываемых решений.

Анонсы самых интересных публикаций Бизнесолога в соцсетях:

В TRIKO отмечают, что вирусный маркетинг хорош тем, что:

  • вирусные стратегии можно реализовывать бесплатно и производить буквально «на коленке»;
  • вирусный маркетинг идеален в условиях сниженной стоимости привлечения клиентов — чтобы ваш бюджет и сальдо сошлись хотя бы в ноль после всех пертурбаций 2020 года;
  • если при запуске продукта вы хотите заранее форсировать его развитие, вирусный маркетинг может на старте дать рывок «из бедности в известность».

Кроме того, хороший «медиавирус» не выглядит как реклама: он зрелищный и цепляющий, как хорошее кино, стендап или видеогэг. И чаще всего к конечному пользователю он попадает не из рекламного канала, а от друзей или иных «значимых других». При этом вирусный маркетинг вовсе не должен быть особо шокирующим или напичканным спецэффектами. Достаточно хайпа, визуальной эффектности и выбора совершенно неожиданной звуковой дорожки — как, например, в ролике Adidas (см. «иллюстрацию» вверху страницы).

Дополнительная суперфишка медиавируса

Пикантность темы в том, что не существует универсального рецепта создания вирусной кампании. Ролики, собравшие миллионы просмотров, часто изначально вообще не планировались как часть какой-либо кампании по продвижению. Но, кажется, всем маркетологам хочется делать вирусные проекты. В их основе всегда лежит креативная задача: придумать что-то такое, что «взломает черепную коробку зрителя, влюбит в контент и заставит им делиться» (примерно так о феномене вирусного маркетинга писал знаменитый саркастичный Лурк).

Вирусная реклама — всегда «русская рулетка»: либо выстрелит, либо нет. Невозможно предсказать, что и почему аудитория заметит, а что нет. Но, пожалуй, можно сформулировать правило вирусного маркетинга: даже невирусный проект можно сделать вирусным, если правильно надавить на болевые точки аудитории и затем правильно объяснить происходящее. 

Классическим примером применения этого правила стала давняя история с нативной рекламой сети «Утконос». Некоторые пользователи ЖЖ массово размещали посты, написанные «как под копирку», с нативной (на самом деле вполне явной) рекламой этой сети:

И когда другие пользователи ЖЖ разразились гневными комментариями в адрес «оплаченных нативщиков», то прогрессивные маркетологи объяснили этот кейс так: туповатая, примитивно сделанная реклама «Утконоса» была сделана такой специально, чтобы вызывать в ЖЖ-среде скандал, который привел к увеличению контента по теме в десятки раз. Что, в свою очередь, обеспечило максимально широкий посев информацией о бренде в сети, и совершенно бесплатную рекламу его сервисов.

Партнерская программа 40%!

Сравнительно недавно наблюдали еще один кейс такого же рода: явно намеренно-топорная предвыборная реклама «Как похорошела Москва при СергейСеменыче» — по этой теме высказались, кажется, все. Не только в Москве, но и в России. Возникла добрая тонна крутейших мемов. Пожалуй, ни одна предвыборная кампания последних лет не была настолько вирусной, причем, в позитивном, смешном смысле слова.

Напрашивается еще один вывод и лайфхак для тех, кто хочет создавать вирусные кампании: главным критерием вирусной рекламы может быть либо юмор, либо безупречная эстетика. Упомянутый выше ролик Adidas или некоторые вирусные ролики Nike распространяются вирусно, потому что они эстетически точны и выверены и несут в себе модные глобальные ценности, выраженные через эту эстетику, например, diversity. А юмор — причем, массовый и достаточно примитивный, т.е. понятный всем, — это практически must have для любого вирус-маркетолога, который не располагает бюджетами Adidas, но хочет сделать бомбу. Логика здесь не нужна: именно на юморе, часто жестком, но хайповом, можно строить медиавирусы и взрывать сети.

Пример вирусного маркетинга с юмором

Виды вирусного маркетинга

Вирусные активности существуют с древнейших времен: из уст в уста люди хвалят или ругают какие-то вещи, продукты или других людей. Строгой классификации вирусного маркетинга не существует, но если соединить известные культурологам, социологам и маркетологам понятия о человеке и его восприятии информации, то можно выделить несколько подходов к созданию медиавирусов:

  1. Сарафанное радио — информация о продукте, специалисте или бренде передается от одного человека другому устно или письменно. Имел проблему — попробовал решить ее так-то — получилось — поделился с друзьями.
  2. Скандалы, интриги, расследования или «утечки и сливы». Чаще всего этим пользуются селебритис для раскрутки своих новых проектов. Наверняка многие помнят «скандальный слив ролика», в котором Сергей Светлаков устроил драку на свадьбе (это была «утка» к выходу фильма «Горько!») или скандал на тему, с кем Кристина Асмус изменяет мужу. Они развелись гораздо позже, а эта «утка» раскручивала фильм «Текст». К подобному роду вирусам относятся и «утечки о съемках нового сезона» значимого сериала или «еще не напечатанные главы» из будущей новой книги.
Бесплатный пиар: как попасть в СМИ
  1. Нативная реклама — в той ее части, когда инфлюенсер не говорит заученный текст по бумажке, а реально использует продукт бренда и нетипично его подает вовне. Например, известный пользователь Twitter вместо «типичной рекламы» сервиса денежных переводов бросил клич о сборе денег для сирот — никто, включая заказчика проекта и самого блогера, не ожидал, что идея завирусится и выйдет в топ новостей. В итоге, польза для всех: блогеру — оплата за удачную кампанию и уважение общества, сервису — brand awareness и массовый засев, нуждающимся — прямая помощь.
  2. Распространение информации за «плюшки». Сейчас такая форма вирусного контента уже не так популярна, как раньше. Но, например, в Instagram встречается нередко. Принцип: вступи в группу (подпишись на аккаунт), репостни информацию о конкурсе, чтобы выиграть «набор косметики» или что-то еще приятно-полезное.
Илья Калимулин, креативный директор TRIKO
Илья Калимулин,
креативный директор TRIKO

В любом из упомянутых типов главное — креативное и неожиданное решение. Если оно есть, даже самая настоящая реклама может стать вирусной. Никто ведь не отрицает, что реклама Old Spice — это почти всегда прямая реклама продуктов марки? Однако Old Spice за счет визуальных решений, юмора и противоречивой логики каждого нового сюжета, последние 20 лет не выходит из топа самых вирусных роликов.


Как делать «медиавирусы»

Итак, возможно ли научиться делать вирусный контент или строить стратегию вирусного маркетинга, который сработает на 100%? Пожалуй, нет: тот, кто это обещает, вероятнее всего, вас обманывает. Но можно сделать все, что зависит от креативной команды. Главный плюс такой попытки: даже если не получится «взорвать интернет», выйдет все равно хороший контент. То есть усилия почти на 100% будут потрачены не зря.

В общем виде последовательность действий такова:

  1. Идея и цель. Что и зачем вы хотите сделать? Какой контент и для какой цели? Что вам надо: продать продукт, расширить аудиторию? Или показать новые фишки сервиса?
  2. Провоцируйте эмоции. Вирус работает только на топливе эмоций — ищите те, которые подойдут вашему проекту: смех, слезы, изумление, шок и трепет, ASMR, да что угодно: главное найти, где ваша «эмоциональная бомба».
  3. Финансы. Если вы как Adidas, то «дожать» эмоцию и идею поможет дорогой визуал. А если у вас нет денег на «этику-эстетику», то повышайте градус эмоций. Возможно, доводите его до максимума, чтобы «достучаться» до пользователя. Ищите форматы минимальных вложений для создания контента. Как правило, это значит, что вы делаете «нативный контент» — снятое на смартфон видео, которое ценно месседжем и эмоциями. Или что-то вроде «слива» или «утечки», когда качество видео или аудио может быть не ахти, но, опять же месседж и факт того, что это live, плюс юмор на грани фола — могут сделать этот контент вирусным.
  4. Посевы. Даже если вы уверены, что придумали «бомбу», соблюдайте «технические» правила размещения. Смотрите, в какое время лучше размещать свой контент в соцсетях (например, «в обед для Instagram», «в будни — для бизнес-контента» и прочие моменты, которые стоит отслеживать для каждой площадки). Настройте таргет, сделайте рассылки контента по e-mail — используйте доступные вам варианты для распространения контента, платные и бесплатные. Не забывайте про SEO-ключи (если у вас внушительный текстовый контент), помните о хэштегах и их удачных комбинациях. Можно создать авторский хэштег, а можно и «добить» его еще популярными хайповыми хэштегами. Например, в период активных американских протестов, многие использовали хэштеги #blacklivesmatter и #blacktuesday в дополнение к своим собственным. Чтобы «прокатиться» на волне чужого хайпа и получить дополнительные просмотры. 
  5. Эффект. Если дело идет и контент распространяется, будьте готовы к тому, что не все будут его хвалить. Надо быть заранее готовыми к потоку обвинений, глупых замечаний и критике. Держите в голове вариант отыгрыша в сторону «так и было задумано», или вариант «возглавить движение по созданию мемов на данную тему». Как в случае с «похорошевшей Москвой». Ищите возможности усилить свой медиавирус за счет неожиданного ответа на ожидаемые комментарии или замечания.
Эпатаж как инструмент пиара

Слабоумие и отвага? Нет, неожиданность и юмор

Вирусный контент — это то, что неожиданно и удивительно для пользователя. И, как мы уже заметили, смешно или откровенно «ржачно». Или невозможно, супер, безумно, красиво – то, чем невозможно не поделиться. Удивить и рассмешить современного пользователя очень непросто — он избалован информационными продуктами и развлечениями сверх возможного. Поэтому, если вы даже соблюдете все условия и правила, но ваш вирусный проект «не взлетит», не стоит расстраиваться: в крайнем случае, вы получите просто добротную рекламу. А за вирусным контентом или креативной стратегией можно обратиться и к профессионалам — таким, как креативное агентство TRIKO.

Илья Калимулин, Катерина Ундалова и команда TRIKO.

Подпишитесь на нас в Инстаграм