Корпоративный блог компании: о чём и как писать

Корпоративный блог компании: о чём и как писать

Корпоративный блог — отличный способ продвижения сайта компании и инструмент неформального общения с целевой аудиторией. Однако создание качественного уникального контента требует много времени, сил и денег. А неуникальный и некачественный блог лучше не начинать вести вообще. Зачем нужно ведение корпоративного блога, и как это сделать грамотно? Рассказывает Виктория Огородник, маркетолог, MBA, основатель проекта «Бизнесолог».

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Виктория Огородник, интернет-маркетолог, MBA

Виктория Огородник, маркетолог, MBA, основатель проекта «Бизнесолог»


Содержание:

Корпоративный блог как этап воронки продаж

Корпоративный блог стоит заводить только как этап продуманной воронки продаж. Причём он может быть как первым её этапом — «входным» (когда статьи в блоге оптимизированы, и посетители приходят в него из поиска), так и завершающим: почитав статью, человек принимает окончательное решение о покупке именно у вас, если до этого сомневался.

Таким образом, цель корпоративного блога — привлечь внимание целевой аудитории к компетенциям сотрудников компании. Обратите внимание, что основная цель блога — имиджевая. Лиды и продажи не являются целью корпоративного блога. Но они будут результатом грамотно выстроенной воронки продаж и контент-стратегии.

Что такое воронка продаж простым языком: этапы, создание, конверсия
Что такое лиды в продажах — простыми словами

Тщательно продумайте воронку продаж и пропишите заранее все возможные точки и способы взаимодействия потенциального покупателя с блогом: начиная способами входа читателя в блог и заканчивая инструментами, которые будут уводить посетителя из блога непосредственно на продающую страницу. 

Например:

Точки входа. Посетитель заходит в блог из поиска, социальных сетей, email-рассылки. 

Переход на продающую страницу: через баннеры, текстовые ссылки, или сразу видит форму заказа товара или услуги — непосредственно под статьёй.

Взаимодействие с блогом по ходу чтения. Пользователь делится контентом в соцсетях, комментирует, выделяет места с замеченными ошибками и отправляет их редактору, и т.п. 

В дальнейшем продумывание подобных мелочей выльется в адекватное техническое задание и поможет сэкономить время и нервы на разработке и совершенствовании корпоративного блога.

Можно, конечно, идти и более простым путём: сразу начать уже писать хоть что-нибудь и обучаться грамотному блоггингу по ходу дела. Тут уже зависит от вашего личного уровня перфекционизма.

Итак, зачем вести корпоративный блог? Это часть контент-маркетинга. Полезный контент, который заинтересует целевую аудиторию, сформирует позитивное восприятия бренда. 

Контент-маркетинг: задачи, правила и табу

Где лучше заводить корпоративный блог

Корпоративный блог может располагаться на сайте компании, в соответствующем разделе. Или на отдельном собственном домене, как независимое СМИ. Также можно воспользоваться уже раскрученными блоггинг-платформами (vc.ru, «Живой журнал» и другие). 

Плюсы и минусы разных вариантов размещения корпоративного блога

Сайт компании 

(отдельный раздел или домен третьего уровня на основном домене)

Плюсы

  • Регулярное пополнение SEO-оптимизированным контентом и внутренняя перелинковка способствуют продвижению сайта в Google и «Яндекс».
  • Не нужно «разрываться» между администрированием нескольких ресурсов: всё собрано в одном месте.

Минусы

  • Если по техническим причинам «лежит» сайт, то «лежит» и блог. И наоборот. И вы временно лишаетесь обеих точек взаимодействия с ЦА. С учётом этого риска выгоднее всё-таки «хранить яйца в разных корзинах». 
  • Аналогично с санкциями поисковиков. Предположим, вы доверились «не той» SEO-компании, использующей серые и чёрные методы продвижения. И сайт оказался в бане. Вместе с блогом.
  • В случае если домен сайта использует наименование бренда, вы потом не сможете использовать уже раскрученный блог, если бренд, например, будет ликвидирован. Или если случится ребрендинг со сменой имени. В этом плане (если смотреть на будущее и учитывать риски) грамотнее вкладываться в отдельный ресурс.
  • Как правило, стандартные CMS заточены на определённый функционал. И если у вас интернет-магазин, скажем, на Insales или Opencart, то для блога эти платформы не подходят: придётся дорабатывать.

Рекомендации

Если вы всё-таки решились вести корпоративный блог на основном домене сайта (или читаете эту статью уже после того, как блог заведён), внимательно следите за SEO. Ни в коем случае не используйте серые и чёрные методы раскрутки сайта.

Отдельный собственный домен

Плюсы

  • «Храните яйца в разных корзинах». Если по техническим причинам основной сайт будет недоступен, у вас останется точка контакта с ЦА в блоге. И наоборот.
  • Возможность подобрать и настроить CMS, наиболее подходящую для управления текстовым контентом (например, WordPress).
  • Вы можете создать не только корпоративный блог, но целый информационный портал с новостями, и подать заявку на трансляцию в Яндекс и Google новости, что привлечёт дополнительный трафик. Также сможете дополнительно зарабатывать на рекламе.

Минусы

  • Долго раскручивать домен «с нуля». Результаты SEO целесообразно оценивать только через полгода-год.
  • Труднее администрировать. Особенно если основной сайт и блог будут использовать разные CMS.

Рекомендации

Покупайте домен «с историей» (дроп-домен) — тот, на котором уже был контент, тематически близкий вашему. Освободившиеся домены по ключевым словам можно посмотреть, например, здесь. Но при покупке проверьте историю домена, чтобы он не был в бане поисковых систем.

Блоговая платформа или экспертное сообщество

Плюсы

  • Продвигать собственный блог на уже раскрученной платформе значительно проще, чем на собственном ресурсе.
  • Возможность получения внешних ссылок с трастовых ресурсов. То есть ваш основной сайт тоже будет хорошо продвигаться в поисковой выдаче.
  • Готовая аудитория читателей. Даже если вы вообще не будете оптимизировать статьи по SEO, их всё равно будут читать.
  • Не нужно ничего администрировать и настраивать. Просто пишите.
  • Публикации в уважаемых профессиональных сообществах — это +100500 к экспертности сотрудников компании. Но никто не запрещает публиковаться в СМИ параллельно с ведением корпоративного блога.
Раскрутка сайта: где брать внешние ссылки
Бесплатный пиар: как попасть в СМИ

Кстати, вы можете бесплатно опубликовать PR-статью в «Бизнесологе». Или даже серию статей. При этом поисковую оптимизацию и продвижение вашего контента редакция берёт на себя. Подробнее — здесь.

Минусы

  • Если блоговая платформа прекратит существование, вы рискуете потерять контент и результаты продвижения.
  • Возможности платформ часто ограничены в плане требований к публикуемому контенту и его оформлению, в том числе к количеству внешних ссылок. Вы не сможете творить «что захочет левая пятка», экспериментировать с баннерами, встроенными продающими страницами, триггерными кнопками и пр.
  • Сложности с аналитикой: не все блоговые платформы поддерживают возможность внедрения кода Яндекс.Метрики или Google Analytics.
  • Приготовьтесь к соперничеству: ваши статьи будут оцениваться другими экспертами, в том числе конкурентами. Удалять неугодные комментарии при этом не всегда получится вовремя. Возможны атаки хейтеров.

Рекомендации

Если вы решили завести корпоративный блог на уже раскрученной платформе, проведите тщательный анализ доступных площадок. В 2020-2021 гг. популярностью пользуется vc.ru. А вот, например, habr, который был очень популярен лет 10 назад, сдал позиции. Кстати, это ещё один минус ведения корпоративного блога на чужом портале: вы не управляете продвижением и авторитетностью площадки. И неизвестно, какая из площадок выбьется в лидеры в следующем году.

В идеале, конечно, ведение корпоративного блога осуществлять параллельно — и на собственном ресурсе, и на внешних площадках. Но присутствовать везде — это требует значительных вложений времени и денег. Поэтому хотите долговременный эффект — используйте свои ресурсы. Хотите раскрутить блог быстрее — публикуйтесь на блоговых платформах.

Социальные сети

Многие компании ведут страницы в социальных сетях, называя их при этом блогами. Тем не менее, страницу в Facebook или ВК трудно назвать корпоративным блогом в полном смысле этого слова. В первую очередь, из-за ограниченных возможностей распространения и поиска информации. Всё-таки следует различать понятия «блог» и «корпоративный блог». Последний не только имеет цель привлечения целевой аудитории, но и выполняет имиджевые, представительские функции.

Как использовать в продажах информацию из социальных сетей

Плюсы

  • Вы можете вести бизнес целиком в социальных сетях. Сайт создавать вообще необязательно. Хорошо раскрученная страница может быть единственным каналом привлечения клиентов.
  • Не нужно тратиться на поддержку отдельной площадки. 
  • Социальные сети стабильнее в техническом плане, чем любой сайт и любая блоговая платформа. 
  • Специфика социальных сетей предполагает лёгкий набор постоянных читателей. Подписаться можно в один клик, не нужно специально регистрироваться. Также в один клик можно делиться понравившимся контентом.
  • Удобно для взаимодействия с целевой аудиторией: получения обратной связи, проведения опросов.

Минусы

  • Контент плохо индексируется поисковыми системами или вовсе не индексируется. Статьи, опубликованные только в социальных сетях, не привлекают читателей из поиска.
  • Ограниченные возможности оформления текстов.
  • Не все темы хорошо «заходят». В социальных сетях люди не настроены читать серьёзные статьи, предпочитают развлекательный контент с «котиками».
  • Даже если на страницу в Facebook подписаны 10 тыс. живых людей, это не значит, что новый пост увидят все подписчики. Алгоритмы показа постов в социальных сетях работают непредсказуемо.
  • Корпоративный блог в социальной сети никак не способствует или весьма опосредованно способствует продвижению сайта компании. 
  • Если в техническом плане социальные сети стабильны, то в политическом — нет. Пример — Linkedin, заблокированный в России в 2016 году.

Рекомендации

Организовав корпоративный блог на сайте компании или в экспертном сообществе, вы можете вести соцсети параллельно с блогом. Просто репостить имеющиеся материалы. И даже не в одну соцсеть, а сразу в несколько. Не тратьте ресурсы только на социальные сети.

Ведение корпоративного блога

О чём писать в корпоративном блоге

Проблема выбора тем для корпоративного блога — наиболее частая. Особенно грустно обстоят дела у компаний, работающих в нишах b2b. Поставка промышленных насосов, оптовая торговля мебельной фурнитурой, автоматизация торговли — казалось бы: чем можно заинтересовать рядового читателя?

28%

компаний B2B не ведут блог (источник)

Всё становится проще, если вспомнить, что люди, заинтересованные в b2b товарах и услугах, точно так же сёрфят интернет в поисках интересного контента. Продаёте, например, строительные краны? Пишите о технологических новинках и интересные истории рабочих со стройки, и пр.

Пишите о новостях отрасли и на другие темы, связанные с вашим бизнесом. Блог компании — это способ поделиться с клиентами советами и уловками или подробнее объяснить проблемный вопрос. Всё, что вы хотите рассказать и показать своим потенциальным клиентам, можно размещать в блоге. Наконец, пишите о том, как организованы бизнес-процессы в компании. Об управлении сотрудниками, о поиске клиентов. Управленцы оценят.

Корпоративный блог. О чём пишут b2b компании? Исследование Backlinko.
Корпоративный блог. О чём пишут b2b компании? Исследование Backlinko

Открыто обсуждая отраслевые темы и объясняя сложные вопросы, вы становитесь экспертами в определенной области для своих текущих и потенциальных клиентов.

Где искать инфоповоды для корпоративного блога? Помимо описания собственных кейсов, используйте зарубежные ресурсы (новостные, сайты поставщиков, конкурентов), подпишитесь на новости государственных учреждений, регулирующих деятельность ваших клиентов. И выражайте своё мнение по принимаемым законам, технологиям и пр. Будьте на стороне потенциальных клиентов и приглашайте читателей к дискуссии. 

Также ориентируйтесь на статистику запросов пользователей. Соберите семантическое ядро и по нему разработайте контент-план. Как работать с семантикой — можно прочитать, например, здесь.

SEO ориентированная структура интернет-магазина. Пошаговая инструкция

Лучшие корпоративные блоги, по версии «Бизнесолога». О чём пишут компании?

  1. Т—Ж. Проект банка «Тинькофф». Начинался как корпоративный блог. Позже перерос во внушительный информационный портал. Пишут обо всём на свете. Статьи, присылаемые читателями, проходят модерацию.
  2. Корпоративный блог «Яндекса». О жизни компании и её сотрудников. О технологиях и перспективах. Новости сервисов и обзоры нововведений представлены в отдельных блогах — у каждого сервиса свой.
  3. Блог «Очаково». О пиве и квасе можно писать бесконечно. История, рецепты, технологии производства… И казалось бы: при чём тут и зачем финифть? А пишут же. Русское же. Как пиво и квас. Обратите внимание на оформление статей, а также на короткие заметки о напитках, расположенные в статьях, тематически с пивом и квасом никак не связанных.
Корпоративный блог "Очаково": далеко не "тонкие намёки" на то, что блог всё-таки, в первую очередь, о пиве и квасе
Корпоративный блог «Очаково»: далеко не «тонкие намёки» на то, что блог всё-таки, в первую очередь, о пиве и квасе
  1. Блог «Л’этуаль» — обо всём, что может интересовать женщин. Вплоть до инструкций о том, как получить QR-код для посещения московских кафе и ресторанов.  И про ретроградный Юпитер, конечно. Куда же без него. Фактически это полноценный интернет-журнал для женщин, а не корпоративный блог.
  2. «Манн, Иванов и Фербер». О книгах, а также обо всём, о чём может быть написано в книгах. То есть просто — обо всём. О жизни издательства — отдельный раздел.
  3. Сервис бухгалтерского аутсорсинга «Кнопка». Бухгалтерия, юридические вопросы, законы, бизнес. Тут всё очень серьёзно. Почти. Всё, кроме лёгкого стиля подачи информации. Чего стоит один только заголовок «Любовь. Отчётность. Роботы». Есть чему поучиться.
  4. B2B блог «Билайн». Аудитория — малый и средний бизнес. Статьи деловые, чаще всего представляют собой инструкции, отвечающие на вопрос «как сделать» («как оплатить…», «как открыть…», «как перевести…», «как получить…»). Видно, что пишут по заранее собранной семантике.
  5. Блог о спутниковой связи. Корпоративный блог не самой известной в народе компании ООО Иридиум Коммьюникешенс, поставляющей спутниковую связь. А там, где спутниковая связь, можно писать о… путешествиях. Неисчерпаемая тема, особенно если среди клиентов — Фёдор Конюхов. Основная сложность — получить согласие на публикацию информации о клиентах компании.
  6. Завод консолей. Завод поставляет консоли и светодиодные конструкции. Классический корпоративный блог (без претензий на СМИ) посвящён тонкостям праздничного оформления городов, технологиям, дизайну.
  7. Блог компании «Кравис» (жалюзи.рф). Дизайн интерьера (конечно, с жалюзи), обзоры фурнитуры и… много-много поздравлений с праздниками. Повод, кстати, найти не сложно, хоть по два десятка ежедневно. И подходит для корпоративного блога любой компании. Позитивно.
  8. Блог Кубаньжелдормаш в Facebook — редкий пример выдающегося корпоративного блога в социальной сети. А ведь кто-то считает b2b блоги априори скучными. Кубаньжелдормаш рушит стереотипы и подтверждает: нет ничего невозможного. В том числе собрать более 80 тысяч живых подписчиков страницы производителя серьёзных машин. Обязательно к изучению.

Все эти примеры корпоративных блогов приведены для того, чтобы продемонстрировать: не нужно заморачиваться точным соответствием «узкой» теме. Продаёте сканеры штрих-кода? Пишите и о продавцах, и о покупателях, и вообще обо всём, что им может быть интересно. Продаёте гвозди? Отлично. Пишите не только о том, что делается при помощи гвоздей, но и о случаях, когда без них можно обойтись. Идите не от продукта или отрасли, а от потребностей своих клиентов (подробнее — «Концепция JTBD»).

Концепция Jobs To Be Done (JBTD): что хочет клиент?

Тем не менее, соблюдение тематики важно для SEO. Чем больше не связанных между собой тем вы будете обозревать, тем сложнее будет продвинуться в поисковой выдаче.

Комментарии пользователей как часть блога

Есть вероятность, что клиенты выскажут свое мнение по поводу статьи блога в комментариях. И это не только способствует «самонаписанию» контента в блоге, но и важный источник информации для вас, потому что позволяет узнать о потребностях людей, заинтересованных в предмете, и адаптировать предложение к меняющемуся рынку. Но тут нужно быть готовым к критике. И к модерации.

Как писать в корпоративный блог. Основные правила

Во-первых, уникально. Чем выше уникальность текста, тем лучше. Бывают темы, в которых сложно добиться высокой уникальности текстов из-за обилия терминов (например, бухгалтерия). Но даже там можно писать с уникальностью 75% и выше. 

Не делайте рерайты чужих текстов! Современные поисковые системы легко их обнаруживают. Если всё-таки обращаетесь к рерайту, проверяйте окончательный текст специальными сервисами антиплагиата — на рерайт. Но будет намного хуже, если то, что ваш «авторский» текст является всего лишь рерайтом чужого, обнаружит потенциальный клиент. Или конкурент.

Во-вторых, без воды, речевых клише, очевидностей и без явной саморекламы. Избегайте прямых упоминаний о том, насколько круты ваши сотрудники. Демонстрируйте это не словами, а интересными и полезными фактами. Например, фразу «наши эксперты с лёгкостью решили эту проблему» уберите из текста и напишите развёрнутый абзац, о том, как именно эксперты решали проблему. Какие этапы проходили, какие аргументы приводили заказчику, как делегировали задачи и пр. В конце концов, лучше просто снять рабочий процесс на видео.

В ведении корпоративного блога крайне полезным окажется ресурс Главред

Читаемый корпоративный блог: 8 баллов по Главреду набрать — нужно постараться.
8 баллов по Главреду набрать — нужно постараться

В-третьих, структурируйте и форматируйте текст: разбивайте на абзацы, используйте подзаголовки, выделенные блоки, а также схемы, иллюстрации, видео и прочий графический контент. Тексты в корпоративном блоге должны читаться легко и просто, даже если вы пишете о строительных кранах или о бухгалтерских услугах.

Обратите также внимание на статью «Как писать в СМИ». А ещё лучше — почитайте книги Максима Ильяхова (основателя «Главреда»).

Как писать в корпоративный блог. "Пиши, сокращай" Ильяхова и Сарычевой — обязательно к прочтению
«Пиши, сокращай» Ильяхова и Сарычевой
— обязательно к прочтению
Как написать PR статью так, чтобы ее опубликовали в СМИ

Насколько часто писать?

Тут индивидуально. Лучше — настолько часто, как сможете. Но без потери качества. И соблюдать регулярность.

Следует отметить, что поисковые системы поощряют свежий контент, а постоянно обновляемый веб-сайт важен, поэтому стоит следить за тем, чтобы новые записи систематически появлялись в корпоративном блоге.

Опыт «Бизнесолога». Для достижения посещаемости сайта 500 человек в день (с нуля) мы публиковали SEO-статьи каждый будний день в течение трёх месяцев. Не всегда получалось уложиться в сроки, но количество 5 статей в неделю поддерживали стабильно.

Кто будет вести корпоративный блог? Собираем команду

Ошибка управленца — думать, что делать классный контент может один человек. В небольших компаниях ведение корпоративного блога часто поручают маркетологу-универсалу (он же копирайтер), в нагрузку к ведению социальных сетей, SEO, управлению контекстной рекламой, email-рассылками, администрированию сайта, организации мероприятий… 

И что удивительно: встречаются люди, которые действительно справляются с нагрузкой в одиночку. Но какой ценой? При такой организации маркетинга эффективность всех процессов будет страдать, а специалист-универсал очень быстро заработает эмоциональное выгорание.

А если человек не справится или получит более интересное предложение о работе, то скорее всего уволится. Заменить его будет некем. И ведение корпоративного блога сильно пострадает, если не «умрет» совсем, так и не дождавшись раскрутки.

Из каких процессов состоит ведение блога

Минимально — написание текстов и создание графического контента.

А ещё: монтаж видео, администрирование сайта, аналитика, оптимизация юзабилити, тестирование триггеров, модерация комментариев (если они есть)

Корпоративный блог — это маленькое СМИ. И в идеале трудиться над ним должна редакция из нескольких специалистов.

Минимальный состав команды для ведения корпоративного блога:

  • Журналист-копирайтер: разрабатывает семантическое ядро, продумывает контент-план, берёт интервью у сотрудников компании, пишет, отслеживает аналитику.
  • Дизайнер (хорошо, если владеет видеомонтажом): создаёт графический контент: иллюстрации, инфографика, видео.
  • Контент-менеджер: публикует и пиарит статьи, реагирует на комментарии.

В помощь специалистам — текстовые биржи и фотобанки. Необходимо предусматривать расходы и на покупку контента. 

Подключайте к ведению корпоративного блога весь коллектив компании. Даже самый гениальный копирайтер не сможет написать ничего полезного без консультаций и участия профильных специалистов.

Блог компании может быть не только инструментом создания благоприятного имиджа на рынке, но и способом прокачать лояльность сотрудников, сформировать креативную корпоративную среду.

Контент-маркетинг для адаптации новых сотрудников

Корпоративный блог — это долгосрочное вложение

Мы уже говорили об этом, но хочется выделить отдельно. Ведение корпоративного блога не дает немедленной выгоды. Однако предоставление большого количества статей, оптимизированных для SEO, со временем приведет к тому, что потенциальные клиенты будут чаще заходить на ваш сайт. А уже зашедшие — убеждаться в вашей компетентности и в том, что «здесь работают хорошие люди, открытые к диалогу».

Таким образом, ответ на вопрос, стоит ли транжирить время и деньги на ведение корпоративного блога, может быть только один: 

— Пишите!

Автор : 
Виктория Огородник,
маркетолог, MBA, 
руководитель проекта «Бизнесолог»
для связи: glavred@businessolog.ru

Новости