Как писать PR статьи в СМИ. Примеры публикаций

PR статья в СМИ: как писать. Примеры публикаций

Пиар в СМИ — эффективнейший способ заявить об экспертности своей компании широкой публике. Как грамотно организовать PR-деятельность? «Бизнесолог» расскажет, как отбирать издания для публикации и писать такие PR-тексты для СМИ, чтобы журналист и редактор одобрили и включили в статью.

Бесплатные публикации в СМИ — отличный инструмент повышения лояльности к бренду. Тем более что сегодня основная масса профильных и бизнес изданий представлена в интернете. Ссылки на публикации с вашими комментариями или комментариями экспертов вашей компании легко расходятся в социальных сетях. А вместе с ростом упоминаемости в СМИ вы получаете и рост доверия потенциальных клиентов к вашей компании.

Если вы решили развивать направление экспертности в СМИ, то наверняка зарегистрировались на сайте Прессфид.ру. Так поучаствовать в публикации проще всего. О том, что это за сервис, мы писали ранее.

Бесплатный пиар: как попасть в СМИ

Определитесь с пулом СМИ для PR публикаций

Откликайтесь на запросы тех изданий, где ваша аудитория. Ограничения помогут сориентироваться пиарщику среди множества запросов. Например, выделите крупные СМИ («КоммерсантЪ», «Ведомости», «Профиль»), бизнес-издания и – как вариант – региональные отделения больших СМИ. Например, «КоммерсантЪ. Санкт-Петербург», если ваш бизнес присутствует в Северо-Западном федеральном округе.

Важно! Не зацикливайтесь на выбранных изданиях, полностью игнорируя остальные. Если вы владелец сети небольших ресторанов, обратите внимание на запрос узкопрофильного журнала «Системный администратор» о кейсе внедрения информационной системы в сети общепита. PR публикации в СМИ должны быть интересны как можно более широкому кругу читателей. Тем не менее, разумно подходите к выбору. Если вы бизнес-консультант, специалист в области психологии управления, то комментарии подростковых проблем для Elle Girl от вашего лица будут выглядеть странно.

Изучите типовые PR статьи

Когда вы определились с изданиями, в которых интересно публиковаться, прочитайте несколько статей. Обратите внимание на структуру статей. Оцените средний объем, деление на главки, как часто обращаются к экспертам. Где-то редко, где-то – один-два. Есть и материалы, в которых много цитат и противоречивых мнений. Уточните возможные форматы появления: колонки, аналитический материал.

Анонсы самых интересных публикаций Бизнесолога в соцсетях:

Посмотрите, как эксперты включены в статью. Это может быть и небольшая цитата, и полный текст комментария, и выделенный отрывок с должностью и фото. Обычно указывают имя, должность и компанию. Но есть исключения. Так, «Аргументы и факты» оговаривают, что не указывают компанию, только имя эксперта и примерную должность (например, Иван Иванов, директор строительной компании).

Партнерская программа 40%!

Структурируйте издания

Чтобы ориентироваться среди изданий, структурируйте  отобранные издания и порталы по важным критериям. Лучше сделать это в таблице (Excel, GoogleDocs). Например, так: название – форматы – контакты – особенности – дополнительно.

В колонке «Форматы» впишите вариант, при котором вы можете появиться в издании: экспертный комментарий, полноценная авторская колонка (часто размещают запросы на «Прессфиде» именно на большие материалы), платная пиар-статья. Не отметайте и этот вариант, узнайте прайс через рекламный отдел портала.

Например, сюда можно писать много и часто, если есть что рассказать:

В такие СМИ можно писать PR тексты на регулярной основе
В такие СМИ можно писать PR тексты на регулярной основе

Здесь требуется единичный отклик:

Одна PR публикация на конкретную тему
Одна PR публикация на конкретную тему

Важно! Если видите такой запрос, свяжитесь с автором и уточните актуальность. Подкрепите намерения небольшим планом-синопсисом будущей статьи. Так вы выиграете относительно тех, кто откликается подобным образом: 

Не очень хороший пример отклика на запрос СМИ

(После утвердительного ответа журналиста Ольга пропала)

Колонку «Контакты» заполняйте по мере работы. Узнайте имя редактора или журналиста и способ связи. К ним можно будет обратиться в следующий раз напрямую, чтобы предложить материал, если они поддерживают такую форму работы, или связаться оперативно.

Важно! Знание номера телефона не повод звонить, если вам не сказали обратное. Обычная форма общения для срочных уточнений – через мессенджеры (главным образом, WhatsApp). Но предпочтительная связь остается по e-mail. 

Анонсы самых интересных публикаций Бизнесолога в соцсетях:

В колонке «Особенности» пропишите отличительные требования к материалу, которые предъявляет редакция. Например, одни бизнес-издания «любят» разнообразные экспертные списки и чек-листы, другие заточены под кейсы и реальные примеры в формате «А у нас так-то». Деловые федеральные издания («РБК», «КоммерсантЪ», а особенно «Ведомости») предпочитают структурированные емкие ответы-мнения, подтвержденные цифрами. Форматы ссылки: «по данным такого-то агентства…», «по подсчетам ВОЗ…» и т.д. Это важно для больших экспертных материалов (колонка, статья, но и комментарии тоже). Чем серьезнее издание, тем весомее должен быть источник. Количественный спрос на трубную продукцию за 2010 год, взятый с ЖЖ, не подойдет. Найдите первоисточник.

Примечание редактора: «Бизнесолог» также исключает из публикаций информацию, которую нельзя подтвердить. Если вы нашли в наших статьях апелляцию к фактам без ссылки на источник, просьба писать главному редактору: glavred@businessolog.ru.

Многие деловые издания строят материалы, привлекая сторонников противоположных точек зрения, чтобы показать глубину вопроса. Яркий пример – деловое издание «Профиль». 

Небольшой лайфхак. Можно немного схитрить и подумать, какая точка зрения окажется популярной, а какое мнение будет противоположным, и попробовать отстоять непопулярную позицию. Но это не значит, что надо придумывать нечто экстраординарное, шокировать публику и идти на компромисс с совестью. Лучше делать это в непринципиальных вопросах. 

Эпатаж как инструмент пиара

В «Особенностях» пропишите также основные темы, интересные изданию, в чем вы можете быть полезны. Так, издание «Деловой Петербург» часто публикует статьи о рынке недвижимости. Даже если у вас ресторан в Петербурге, вы все равно можете откликнуться на запрос по рынку коммерческой недвижимости. Например, рассказать о ситуации с арендой. Кейсы любят все.

Добавьте в список региональные издания. Если вы проживаете в Санкт-Петербурге, не игнорируйте запросы порталов «КоммерсантЪ. Санкт-Петербург», «Деловой Петербург», местных новостных СМИ.

Дополните информацию о стиле изложения. Отклики для «РБК-PRO» и VC.ru будут сильно отличаться по стилю, несмотря на то, что оба — порталы о бизнесе. Разобраться поможет представление о читающей аудитории.

Главное — говорить с публикой на ее языке. Если на vc.ru возможна отсылка к мемам, на «РБК» юмор могут не оценить.

В колонке «Дополнительно» напишите специфические условия размещения. Укажите отдельно, если издание выходит в печатном виде тоже. На некоторых порталах публикуют цитату целиком («Банки сегодня»), некоторые СМИ сильно режут или редактируют. Бывают ограничения по знакам для комментариев. Иногда обязательно фото или другие изображения. Пропишите требования. Имейте наготове справку о компании.

Важно! Если журналист просит фото, давать ссылку на google диск с исходниками последней фотосессии — плохая идея. Открыв ссылку, сотрудник редакции вряд ли обрадуется, увидев вас в семистах вариациях.

Можно ли обойтись без этого анализа и таблицы?

Можно, но:

  • шпаргалка сэкономит время на составление ответов или облегчит поиск контактов;
  • вы сможете делегировать поиск запросов без опасения;
  • файл облегчит жизнь, когда будете принимать нового сотрудника в пиар-отдел или передавать дела на время отпуска или больничного.

Также важно постоянно пополнять таблицу новыми изданиями и контактами, актуализировать информацию.

Как написать комментарий или PR статью, чтобы ее взяли в СМИ

  1. Говорите с читателем на его языке. Придерживайтесь стиля издания. Если на VC.ru возможна отсылка к мемам, то в «РБК» юмор могут не оценить.
  2. Пишите по делу и немного. Если спрашивают прогноз по рынку, его и отразите.
  3. Никаких вводных предложений, восклицательных конструкций, однородных членов предложения. Через такие тексты сложно пробираться и, скорее всего, даже не дочитают, если пришли еще 10 ответов.
  4. Упор на личную практику или экспертное мнение. Разумеется, с доводами и аргументами за и против, оценкой плюсов и минусов, перечислением и анализом помогающих и мешающих факторов.
  5. Если в запросе несколько объемных вопросов, не пытайтесь охватить все. Эти вопросы отражают примерную структуру статьи.
Если вы можете что-то сказать как эксперт по теме, выберите один вопрос и коротко ответьте на него. Например, четвертый.
Если вы можете что-то сказать как эксперт по теме, выберите один вопрос и коротко ответьте на него. Например, четвертый.

Исключение составляют те запросы, где вопросы не отдельны, но отражают структуру ответа, если тема очень широка или требуется кейс. В таком случае придерживайтесь канвы ответа, предложенной журналистом.

  1. Подберите ключи и вставьте их в тело статьи. Это хорошо и для пиар-статьи, и для небольшого комментария. Ключи оптимизируют ответ в поиске не только сразу после публикации, но и вообще.
  2. Не переборщите с рекламой. Это не тот жанр. Не стремитесь написать продающий текст. Реклама и PR статья не одно и то же. Ваша задача – появиться в СМИ и показать экспертность и опыт в сфере, в управлении, в маркетинге или по другой теме. Но не продать ваш продукт.
  3. Будьте доступны для уточнений, особенно ближе к публикации.
  4. Если ваш комментарий одобрили и прислали итоговый текст на согласование, исправляйте только принципиальные фактические неточности. Подбор эпитетов, исправления «надо» на «нужно» и прочие синонимические сочетания без потери первоначального смысла могут отвратить от вас в последующем, даже если этот комментарий принят. Тексты – это часть работы журналиста, но не священнодействие, и излишняя скрупулезность раздражает. Упражняйтесь в изящной словесности в корпоративном блоге.

Одна тема — разные подходы в PR-статье: пример

Возьмем условную тему – «Как взять кредит», которая время от времени появляется в любом издании.

Где взять деньги на открытие бизнеса? Без кредитов и займов у друзей

Итак, вы — эксперт по финансам.

На портале для девочек и девушек Elle Girl уместнее рассказать о кредитных условиях, с каких лет можно взять кредит и что для этого нужно. Обращение на «ты», форма — доверительная. Уместны даже банальные вещи, для 20-летних это не всегда очевидно, вроде «читай мелкий шрифт», «прочитай договор перед тем, как подписать», «поговори с родителями» или «подумай, может быть, взять в долг и не связываться с кредитными организациями».

Издание, ориентированное на бизнес-аудиторию («Секрет фирмы», «Бизнесолог»), примет комментарий-кейс с описанием реальных проблем, с которыми столкнулся конкретный предприниматель. Например, какие дополнительные документы запросили в банке при попытке взять беспроцентный кредит на зарплату, анонсированный правительством. Интересно, с какими «подводными камнями» при оформлении договора встретился предприниматель.

Деловое федеральное издание, выпускающее аналитические материалы («КоммерсантЪ», «Профиль»), заинтересует статистика по вашим клиентам. Например, из ста клиентов шестьдесят столкнулись с невозможностью платить, и 40 из них воспользовались реструктуризацией долга. Если предприятия из разных сфер, сделайте вывод о примерном срезе бизнеса относительно кредитов. Если вы опираетесь на собственную статистику, и появится противоположное мнение другого аналитика, получится интересная дискуссия.

Профильные СМИ, вроде журнала «Управленческий учет и финансы», скорее всего, будут рады полной расшифровке пакета документов от разных банков, с указанием отличий и приложенными фото документов. Например, где-то принимают ксерокопию с подписью генерального директора, а где-то только копию, заверенную у нотариуса. Или же интересны особенности проводок при оплате кредита через интернет-банк (наименование платежа и символы в платежном поручении), как изменится платежное поручение при реструктуризации долга, в какие сроки нужно погасить и как отразить в бухучете возможные пени, какие претензии сформулировала налоговая при проверке этих документов.


Автор статьи — эксперт, журналист, пиарщик, пожелавший остаться неизвестным. Имеет опыт работы в Прессфиде как со стороны журналиста для бизнес-изданий, так и со стороны представителя компаний. Его комментарии, написанные для разных компаний, регулярно появляются в «Коммерсанте», «Профиле», «Известиях». Контакты автора можно запросить в редакции «Бизнесолога»: glavred@businessolog.ru.