Для благополучного развития компании нужна продуманная, подробно разработанная продуктовая стратегия. Почему так важно найти продукт, соответствующий вашему рынку и как это сделать? Примеры успешных и провальных решений. Советы по анализу рынка, разработке УТП, ценообразованию.
Основными целями разработки продуктовой (или товарной) стратегии можно назвать:
- согласование задач компании с реальным потенциалом рынка и ресурсами, которыми компания может обладать в будущем;
- изучение жизненного цикла продукта;
- организацию товарного ассортимента или формирование уникального торгового предложения (УТП), которые обеспечили бы конкурентоспособность компании в выбранной нише.
Год разработки впустую. История провала одного бизнеса
Ещё в 2011 году, когда граждане США уже активно бронировали столики в ресторанах OpenTable, украинцам приходилось делать это «по старинке» — телефону. Тогда местный предприниматель Даниил Тонкопий, позже создавший успешный сервис Letsbar, решил, что будет отличной идеей посеять в Киеве первые семена грядущей цифровой трансформации, добавив функцию онлайн-бронирования на сайты местных ресторанов. В тот момент он и его команда ещё не осознавали, какой путь им предстоит пройти.
И первое препятствие заключалось в том, что большинство заведений в принципе не использовали CRM и вели записи о бронировании только на бумаге. Таким образом, команде пришлось создать собственную CRM для ресторанного бизнеса. Кроме того, им пришлось разработать интерактивные трёхмерные карты для каждого ресторана — достаточно подробные, чтобы пользователи могли решить, где они хотят сидеть: возле окна, ближе к бару или прямо у сцены. Наконец, они разработали саму кнопку, а также интегрировали сервис со своей CRM и функциями оповещений по телефону для подтверждения бронирования.
На его создание ушло больше года. И… за первую неделю через онлайн-форму было забронировано всего 4 столика. Большинство людей по привычке продолжали пользоваться телефонами. Учитывая, что бизнес зарабатывал 1 доллар с каждого бронирования, модель могла быть жизнеспособной только в масштабе.
Спустя месяц Тонкопий и его команда решили проанализировать рынок. Из почти 2000 киевских ресторанов только около 20 нуждались в предварительном бронировании… и большинство их посетителей прекрасно обходились телефонами. Рынка не было.
Создателям сервиса понадобился год, чтобы осознать это. Через некоторое время Даниил обнаружил, что есть кнопка с открытым исходным кодом с такими же, но немного ограниченными возможностями. Это означало, что огромное количество времени и ресурсов были потрачены впустую.
Этот пример отлично показывает, что происходит, если перед запуском стартапа не провести минимальное исследование рынка и не проработать продуктовую стратегию фирмы.
Продуктовая стратегия и её основные компоненты
Традиционно продуктовая стратегия отвечает на три основных вопроса:
- Что вы продаёте (товар, услуга, комплекс услуг)?
- Кому вы это продаёте?
- Какие показатели будут считаться успехом?
…и включает в себя восемь основных компонентов, или этапов формирования:
- Поиск целевой аудитории
- Анализ рынка
- Изучение конкурентов
- Разработка УТП
- Стратегическая дифференциация
- Вывод продукта на рынок и стратегия привлечения клиентов
- Монетизация и ценообразование
- Анализ результатов с помощью ключевых показателей эффективности
Если среди ночи вас разбудила гениальная идея стартапа, дождитесь утра и проведите исследование, прежде чем приглашать друзей в гараж. Это может звучать сложно и скучно, однако это необходимо, если вы действительно хотите добиться успеха.
Итак, подробно разберём каждый этап формирования продуктовой стратегии компании.
1. Поиск целевой аудитории
Если вы изучите истории создания наиболее успешных цифровых продуктов современности, вы удивитесь, обнаружив две общие черты. Во-первых, изначально все они были созданы для очень узкой аудитории. Во-вторых, все они решали проблемы, которые было трудно решить иначе.
Grammarly, популярный сервис для проверки грамматики, создавался для студентов, которые не были носителями английского языка и нуждались в услугах корректора. Примитивная проверка орфографии с помощью Microsoft Office не в счёт.
Airbnb начинал с того, что предлагал надувные матрасы и завтраки людям, которые приезжали в город, когда все номера в гостиницах были забронированы. Например, во время массовых мероприятий, или конференций.
История Даниила и его команды показывает, насколько мало предприниматели знали своих клиентов (те использовали телефоны) и насколько плохо они понимали размер рынка (только 20 ресторанов нуждались в функциях предварительного бронирования).
Как понять свою целевую аудиторию? Вот несколько советов, которые могут вам помочь:
- Найдите своего идеального покупателя. Желательно, чтобы вы сами или кто-то из вашей команды был типичным представителем ЦА. Slack, топовый командный мессенджер, вырос из внутреннего продукта глобально распределённой команды инженеров: им требовалась эффективная коммуникация. Даже сегодня команда Slack сначала тестирует его возможности на себе. А Amazon Web Services, ведущий поставщик облачных услуг, возник на основе инфраструктуры, которая решала задачи интернет-магазина Amazon.
- Проведите интервью. Нет лучшего способа уточнить формулировку проблемы, чем провести собеседование с «идеальными клиентами».
- Создайте портрет (аватар) целевого клиента. Он очень похож на резюме и содержит множество личных данных: возраст, пол, образ жизни, привычки, работа, доход и любые другие факты, которые могут помочь вам взглянуть на мир глазами аудитории.
После того, как вы определили идеального покупателя — того, кто первым использует ваш продукт, — необходимо понять, существуют ли эти люди на самом деле и насколько их много.
2. Анализ рынка
Существует много подходов к оценке ёмкости рынка. Вот основные, которые в идеале стоит совместить:
- Нисходящий. Вы можете использовать статистику Google и другие открытые источники информации, включая маркетинговые исследования конкурентов, правительственную статистику, публичные отчёты и вики-статьи. Здесь необходимо определить общую покупательную способность, затем выделить свой сегмент и сузить его ещё больше до покупательной способности ваших идеальных клиентов. Оцените, сколько денег принесут вам эти потребители, учитывая, что некоторые из них будут сотрудничать с вашими конкурентами. Будьте максимально реалистичны.
- Восходящий. Подход «снизу вверх» начинается с изучения ваших существующих клиентов. Важно понять, сколько вы можете заработать здесь и сейчас. И только затем прикинуть, скольким людям ещё может быть интересен новый продукт.
Если ваш рынок достаточно велик, вы на правильном пути.
3. Изучение конкурентов
Есть две основные причины, по которым при определении своей продуктовой стратегии следует внимательно присмотреться к своим конкурентам:
- Более точная оценка размера рынка. Да, чтобы определить возможности вашего сегмента, вы должны знать, кто ваши конкуренты. Тогда вы сможете оценить, какую долю рынка сможете завоевать. Это особенно важно, если вы выходите на зрелый рынок и хотите дифференцироваться.
- Понимание того, как ваши потенциальные клиенты обходятся без вас. На развивающихся рынках, где нет прямых конкурентов, следует всесторонне взглянуть на различные способы решения поставленной вами задачи. Люди могут по-прежнему использовать электронные таблицы, а вы хотите предложить им современнейшую панель инструментов SaaS.
Понимая, какие альтернативы есть у ЦА, будет легче сформулировать своё ценностное предложение.
4. Разработка УТП
Не верьте людям, которые говорят, что УТП обязательно должно быть связано с крутыми особенностями продукта. На самом деле это:
- Обещание ценности. УТП — это обещание, что вы собираетесь изменить жизнь своего клиента к лучшему.
- Ответ на вопрос о том, почему конкуренты не могут. Ваше предложение должно давать представление о том, что не так с вашими конкурентами (без прямых отсылок) или подчёркивать статус-кво (если у вас нет прямых конкурентов).
- Честность. Главное — не переусердствовать. УТП по-прежнему должно показывать, что после приобретения вашего продукта клиент откроет для себя совершенно новые возможности.
В зависимости от специфики продукта и вашей аудитории, у вас может быть не одно, а 2–3 версии УТП для каждого сегмента.
5. Стратегическая дифференциация и диверсификация
Разобравшись с уникальным рыночным предложением, необходимо понять, как именно вы собираетесь обеспечить клиентам эту ценность? Ваши активы и уникальные возможности — это и есть ваши главные стратегические отличия.
Например, смартфоны Google Pixel пользуются популярностью, несмотря на то, что уступают по характеристикам многим флагманским девайсам других брендов. А всё благодаря всемогущему искусственному интеллекту Google. А Dropbox сумел ворваться на рынок облачных хранилищ благодаря великолепно проработанному UX.
Стратегия продуктовой дифференциации подразумевает проработку отдельных характеристик конкретного продукта с целью обособления его на рынке. Второй вариант продуктовой стратегии — диверсификация: когда продукт легко адаптируется под нужды представителей разных сегментов ЦА, расширение ассортимента товаров и услуг.
Когда сила — в диверсификации. Пример продуктовой стратегии BM Group
Наш бизнес хорошо диверсифицирован. Оборудование, которое мы производим, предназначено для информатизации и может использоваться в очень разных сферах. То есть фактические наш клиент — это любая организация, где требуется цифровое интерактивное решение.
Например, мы поставляем развивающие сенсорные столы в детские сады. В этих столах — образовательные программы, для развития памяти, логики, моторики. Также навигация в торговых центрах. Или сенсорные терминалы на производствах, которые справки выдают. Интерактивные панели для учебных классов.
Я озвучил четыре области применения, но на самом деле их примерно 18, и гораздо больше ответвлений. Например, сенсорные терминалы для ритейла могут применяться и в стоматологии. Область применения — огромная.
У нас, конечно, множество конкурентов. Но каждый из них работает в основном в какой-то одной области. Например, одни занимаются автоматизацией ритейла. Другие — автоматизацией предрейсового контроля, а это очень узкая специализация. Они производят и софт, и оборудование сугубо для этого направления. Мы же имеем компетенции и ресурсы для того, чтобы поставлять интерактивное оборудование абсолютно для всех сфер бизнеса. Я считаю, что в этом наша сила. Никакая другая компания не имеет такую диверсификацию. При этом мы не являемся лидерами ни в одной из этих областей.
6. Вывод продукта на рынок и стратегия привлечения клиентов
Независимо от того, насколько хорош продукт, никто не купит его, пока вы правильно не выведете его на рынок.
Что для этого нужно:
- Определите свои ключевые каналы и сосредоточьтесь на них. Как можно быстрее всего найти клиентов и объяснить им, насколько хорош ваш продукт? Выбор здесь зависит от конкретного продукта и аудитории. Например, если вы создаёте продукт SaaS для горстки руководителей на очень специфическом рынке, вам не нужно тратить время на создание YouTube-канала: лучше связаться с потенциальными клиентами напрямую. Если же ваш покупатель проводит по несколько часов в день, листая свой Instagram, имеет смысл направить усилия на продвижение в этой социальной сети.
- Проработайте воронку продаж. Воронка демонстрирует путь покупателя с момента знакомства с вашим брендом до покупки. Представьте, как именно вы собираетесь вести клиента по этому пути и назначьте сотрудников, которые будут отвечать за каждый этап.
- Рассчитайте стоимость привлечения клиента (CAC). Вы можете мечтать о проведении нескольких онлайн-кампаний, посещении конференций, ведении блога, промоутерах в костюмах белок и бронировании самолёта с баннером, который будет летать над домами ваших потенциальных клиентов. Но на самом деле, вы должны понимать, сколько всё это будет стоить и какие каналы работают лучше. Чтобы определить это, необходимо разделить общие маркетинговые затраты на количество привлечённых клиентов.
Помните, что главное в маркетинге — это последовательность. Вы можете опубликовать пару сообщений на своём сайте и назвать это блогом. Однако если вы не можете регулярно писать новые посты, ваш блог будет бесполезен в долгосрочной перспективе. Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов, чтобы сделать выбранную стратегию привлечения клиентов устойчивой.
7. Монетизация и ценообразование
Существует множество вариантов монетизации: прямые продажи, подписки, комиссионные за транзакции и т. д. По сути, тип продукта, который вы продаёте, поможет вам выбрать лучшую модель.
Гораздо более сложный вопрос заключается в том, какую цену установить на продукт — а точнее, сколько клиенты готовы заплатить за него на данном этапе.
Первый вариант — начать с конкурентов и установить цену исходя из ожиданий клиентов, которые уже используют похожие продукты. Ключевой недостаток здесь в том, что вам будет гораздо труднее получить максимальную прибыль.
Альтернативный подход — ценообразование на основе ценности. Эта стратегия лучше работает на зарождающихся рынках, где у клиентов нет определённых ожиданий. Чем выше воспринимаемая ценность, тем выше могут быть цены. Это не значит, что вы просто должны поднять их настолько, насколько возможно. Напротив, лучше работают другие стратегии, например, временные скидки. Это позволит вашим первым клиентам оценить ценность, после чего вы сможете повысить планку.
Сложности реализации продуктовой стратегии
Ошибка большинства компаний в том, что стратегические модели, разработанные маркетологами, часто остаются теориями на бумаге, в то время как в реальности происходит нечто совершенно хаотичное и неуправляемое.
Почему такое может происходить?
- Плохо сформулированы цели продуктовой стратегии. Рекомендуется целеполагание по SMART.
- Процесс формирования продуктовой стратегии предприятия опирается не на реальные потребности рынка, а на фантазии собственника и его знакомых.
- Продуктовая стратегия не учитывает реальных технологических, финансовых, производственных возможностей компании.
- При разработке стратегии игнорируются внешние факторы: политическая и экономическая ситуация в стране, отраслевые тенденции и пр. Перед разработкой продуктовой стратегии рекомендуется провести SWOT-анализ и учесть возможные риски.
8. Анализ продуктовой стратегии с помощью ключевых показателей эффективности (KPI)
Вы должны знать, успешна ли разработанная продуктовая стратегия. Как это сделать? Хорошая практика — расставить приоритеты в отношении тех ключевых показателей эффективности, которые соответствуют стадии жизненного цикла вашего продукта.
Так, говоря об инновационных продуктах и MVP, не стоит рассчитывать на впечатляющую рентабельность инвестиций. В первую очередь, следует учитывать такие показатели, как стоимость привлечения клиента, трафик и общий уровень удовлетворённости.
По мере развития вы можете сосредоточиться на показателях монетизации (рентабельность инвестиций, чистая прибыль, темп роста выручки и т. д.). Когда же ваш продукт достигнет этапа стагнации прибыли, можно рассматривать в качестве наиболее приоритетных KPI долю постоянных клиентов и количество повторных продаж.
Тем не менее, главное здесь — избегать заимствования чужого опыта. Оценивая свой успех, учитывайте внутренние особенности вашего продукта. Если ваше приложение автоматизирует часть ручной работы, измерение взаимодействия средней продолжительностью сеанса или количеством действий пользователя будет странным. Но удовлетворённость пользователей — это то, за чем нужно следить.
