SWOT анализ для бизнеса: делаем правильно

Как правильно делать SWOT-анализ бизнеса

Правильный SWOT – это анализ, который имеет реальную практическую ценность для бизнеса. Как делать SWOT правильно. Как различать слабости и угрозы, силы и возможности. Бизнес-план на основе SWOT. «Бизнесолог» представляет подробную инструкцию по SWOT-анализу.

SWOT-анализ придуман давно. Это классический инструмент маркетинга, который до сих пор не потерял актуальности. В стратегическом бизнес-планировании владение SWOT — базовый навык стратега. Его задача — оценить сильные и слабые стороны компании (или отдельного товара), а также возможности и угрозы развития компании на рынке.

Элементы SWOT

SWOT-анализ легче всего представить в виде квадрата из четырех ячеек:

Квадрат SWOT (в нашем случае — "четырёхлистник"
Квадрат SWOT (в нашем случае — «четырёхлистник»

Выглядит очень просто. Но сложность в том, чтобы заполнить SWOT-матрицу действительно грамотно. Так, многие путают возможности и сильные стороны, и слабые стороны с угрозами. Основное отличие — в подконтрольности управления. Сильные и слабые стороны вашей компании — это то, что зависит непосредственно от ваших управленческих и производственных ресурсов. Возможности и угрозы — это всё, что касается внешней среды. То, на что вы напрямую влиять никак не можете (курс доллара, политические игры, поведение конкурентов, новые законы и т.п.).

Сильные стороны

Это может быть широкий ассортимент, хорошая дифференциация товаров и услуг. Уникальные, запатентованные технологии. Известный бренд. Удобный, функциональный сайт. Оптимальное соотношение цены и качества и т.п.

Не забывайте, что анализ должен быть максимально объективным. Поэтому обращайтесь ко мнениям сотрудников компании, собирайте отзывы клиентов. Исследуйте рынок, конкурентов. Выявите реальные потребности ваших клиентов и проанализируйте, насколько продукт отвечает этим потребностям.

Как провести анализ рынка для бизнес-плана (на примере школы детского плавания)

Если вы управленец или собственник бизнеса, пригласите руководителей других отделов. Эффективнее всего при SWOT-анализе взаимодействовать с отделом продаж. Продажники непосредственно контактируют с клиентами и лучше всех понимают их потребности. 

Слабые стороны

Это может быть неудачное расположение торговой точки. Или отсутствие мобильной версии сайта. Или старое оборудование, которое часто ломается. Зависающие компьютеры у отдела продаж. Или какие-то ваши подрядчики некачественно выполняют свою работу. Если клининговая компания оставляет разводы при уборке конференц-зала, который вы сдаете в аренду, — это ваша слабая сторона. 

Иными словами, в этом блоке всё, что находится в вашем ведении и что можно улучшить доступными ресурсами: финансовыми, человеческими, производственными. 

Возможности

На рынке появились новые поставщики — это возможность (если вас по каким-то причинам не устраивает текущий). Или упал спрос на товары и услуги конкурента (кто-то из недовольных клиентов устроил скандал, получивший огласку в СМИ). Новые законы о субсидиях, развитие транспортной инфраструктуры в районе вашего магазина, открытие детского сада в вашем квартале или строительство новых жилых домов — всё это может быть возможностями или угрозами, в зависимости от того, на каком рынке вы работаете.

Партнерская программа 40%!

Угрозы

По аналогии с блоком «Возможности», здесь находятся все характеристики среды обитания вашего бизнеса, но негативные, нежелательные. 

В зависимости от анализируемого объекта, одни и те же факторы могут быть возможностями или сильными сторонами. Или угрозами или слабыми сторонами.

Например, вы проводите SWOT-анализ бизнеса, работающего по франшизе. Или только собираетесь взять франшизу. И берёте такой фактор, как узнаваемый бренд. В этом случае он будет для вас возможностью, а не сильной стороной: ваш бизнес не оказывает влияния на брендинг, вы не можете им управлять. Если же вы анализируете именно компанию-франчайзера, то для неё раскрученный бренд — это, безусловно, сильная сторона.

Разница между сильными сторонами и возможностями, в зависимости от того, для какого бизнеса проводится SWOT-анализа
Разница между сильными сторонами и возможностями, в зависимости от того, для какого бизнеса проводится SWOT-анализа

То есть, распределяя факторы по SWOT-таблице, нужно учитывать их отношение к конкретному объекту анализа.

Сразу заполнить таблицу SWOT — трудная задача. «Бизнесолог» предлагает лайфхак, который значительно упростит этот процесс.

Как сделать SWOT? Пошаговая инструкция от «Бизнесолога»

Шаг 1. Лайфхак «Поток сознания»

После детального анализа рынка выпишите все факторы, относящиеся к вашему бизнесу. Все подряд, какие только придут в голову. Не думайте о том, где они будут находиться в матрице SWOT. На этом этапе не стремитесь ничего cгруппировать, распределить и упорядочить.

Шаг 2. Числовые коэффициенты

Присвойте каждому пункту из вашего списка числовой коэффициент. Оцените весомость каждого фактора для бизнеса. Например, в пределах от 1 до 5. Или по 10-балльной шкале (это не имеет значения). Наиболее важным, на ваш взгляд, пунктам присвойте большее значение, наименее важным — меньшее. Зачем это нужно — расскажем ниже.

Предположим, вы выписали следующее:

  • Пандемия и карантин, ограничения на передвижение
  • Товар обладает доказанной прочностью, проверенной тестами
  • Конкурент создал интернет-магазин
  • У нас нет сайта, мы продаём офлайн
  • Мы попадаем под программу господдержки 

Каждому из этих значений теперь присвойте коэффициенты от 1 до 5 (чем больше список и шире числовой диапазон, тем точнее получается SWOT-анализ), получилось:

  • Пандемия, карантин — 5 (очень мощный фактор, оказывает большое влияние на бизнес)
  • Хороший товар — 5
  • Интернет-магазин конкурента — 3
  • Мы продаём только оффлайн — 4
  • Господдержка — 1 (не очень значительный фактор, почти не ощутимый)

Минус тут только в том, что качественные характеристики вы преобразуете в количественные, ориентируясь исключительно на собственное чутье. Впрочем, можно прикинуть, сколько денег принесет или отнимет у бизнеса тот или иной пункт. И вместо абстрактных баллов написать конкретные суммы. Тогда SWOT-матрица получится более наглядной, а расчеты — более точными.

Шаг 3. Распределение по группам и заполнение матрицы SWOT

Это довольно кропотливая работа, требующая концентрации внимания. Заполнять форму для SWOT-анализа и работать с данными удобнее всего Excel или Google-таблицах. Но можно это делать и вручную, на листе бумаги или в тетради. Тогда вам понадобится ещё и калькулятор. 

Ниже приведен подробный пример работы с матрицей в Excel. Если вы не делаете SWOT-анализ прямо сейчас, вам это может показаться сложным. Поэтому рекомендуем сохранить эту страницу в закладки, чтобы вернуться к ней, когда приступите к анализу своего бизнеса.

Заполнение SWOT-матрицы в Excel и расчёт (шаг 4)

Читать подробнее

Занесите результаты двух предыдущих шагов в таблицу. Напротив каждого пункта отметьте, что это: S (сила), W (слабость), O (возможность), или T (угроза).

У вас должна получиться такая таблица:

SWOT анализ: сортируем отобранные факторы в Excle
SWOT анализ: сортируем отобранные факторы в Excle

Теперь с помощью фильтра Excel мы можем распределить все пункты списка по соответствующим ячейкам матрицы:

SWOT: отбор сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фильтрами в Excle
SWOT: отбор сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фильтрами в Excle

Впишите в матрицу SWOT качественные характеристики в соответствующие ячейки и числовые значения, присвоенные силам, слабостям, угрозам и возможностям. При этом для сил и возможностей оставляйте положительные значения, а для слабостей и угроз — добавляйте к значению минус, чтобы получались отрицательные числа:

SWOT-матрица с коэффициентами: возможности и сильные стороны — положительные числа, угрозы и слабые стороны — отрицательные
SWOT-матрица с коэффициентами: возможности и сильные стороны — положительные числа, угрозы и слабые стороны — отрицательные

Для наглядности мы не стали здесь прописывать конкретные факторы, их заменяют буквы алфавита. Более конкретный пример будет рассмотрен ниже.

Шаг 4. Расчёт

После того как вы заполнили матрицу и прописали коэффициенты, суммируйте их значения в ячейках на пересечении столбцов и строк:

Заполнение SWOT-матрицы в Excel
SWOT: расчёт по шкалам SO, WO, ST. WT в Excel

Обратите внимание, что суммируются также значения по горизонтали и вертикали — для получения коэффициентов потенциала и реализации.

Примените условное форматирование градиентом для получившейся таблицы (это встроенная функция Excel):

Условное форматирование градиентом в Excel
Условное форматирование градиентом в Excel
  1. Выделите необходимую область, которую хотите раскрасить.
  2. Нажмите кнопку «Условное форматирование»
Условное форматирование градиентом в Excel
Условное форматирование градиентом в Excel
  1. Выберите в выпадающем списке «Цветовые шкалы» и нужную вам палитру.

На раскрашенной таким образом SWOT-матрице наглядно видно, на что нужно обратить внимание в первую очередь: это ярко-красные и ярко-зеленые зоны.

Готовая SWOT-матрица в Excel
Готовая SWOT-матрица в Excel

Шаг 5. Анализ

По итогам SWOT-анализа разработайте стратегический план для бизнеса. Приоритет рассмотрения соотношений разных факторов следующий:

  1. SO (силы и возможности) – задействуем сильные стороны для увеличения возможностей компании;
  2. WO (слабости и возможности) – преодоление слабых сторон через использование возможностей;
  3. ST (силы и угрозы) – использование сильных сторон для минимизации угроз;
  4. WT (слабости и угрозы) — минимизируем слабые стороны для нейтрализации угроз.

Пример анализа SWOT-матрицы и создания стратегии для небольшого интернет-магазина

Интернет-магазин одежды создан в ноябре 2019 года. Ассортимент представлен в основном дизайнерской одеждой в этническом стиле (около 30 моделей дамского платья). Ткани — в основном турецкий хлопок. Пошив и отделка — ручная работа. Одежда производится в России, частными швеями (каждая шьёт определённый набор оговоренных моделей для магазина). Ценовой сегмент — выше среднего. Целевая аудитория — творческие женщины 20 — 40 лет, предпочитающие свободу движений и мысли, желающие выглядеть оригинально и при этом женственно. Основной канал продвижения — контекстная реклама и социальные сети.

SWOT-анализ проводится в сентябре 2020 года с целью определить план действий по выходу из кризисного положения, в котором оказался интернет-магазин в период самоизоляции и после карантина.

Читать подробнее
SO (силы и возможности)

По соотношению сил и возможностей видим, что наиболее перспективные направления работы — это развитие сайта и поддержка высокого качества и уникальности продукции. 

WO (слабости и возможности)

Самая слабая сторона нашей торговли в интернете — это то, что в группах в социальных сетях не очень много подписчиков. Как мы можем привлечь подписчиков в группу, используя имеющиеся возможности (какое-то количество постоянных клиентов)?

Тут можно пофантазировать. Например, написать историю о том, что несмотря на тяжёлое время, магазин продолжает работать и разрабатывать новые модели (заинтересовав таким образом клиентов, лояльных к стилю вашей одежды). Или провести более плотную работу с постоянными покупателями, предложив им хорошие скидки на следующий заказ за фото в вашей одежде в соцсетях, или за репост ваших записей.

ST (силы и угрозы)

Мы видим, что самая “красная”, опасная зона — это угроза, связанная с неопределенностью: неизвестно, будет ли вторая волна самоизоляции. В ситуации неопределённости лучше всего исходить из самого неблагоприятного сценария: будет более затяжная самоизоляция с жёсткими мерами.

Какие стороны задействовать, чтобы минимизировать риски? Смотрим на самые высокие баллы в столбце T: это у нас 0. Требует повышенного внимания. Чтобы избежать кризиса, используем соответствующие сильные стороны:

  • нет аналогов на рынке (российское производство, полностью ручная работа, дизайнерский стиль);
  • красивый, современный сайт;
  • качественный пошив (ткани, отделка, аккуратные прочные швы).

Исходя из этого, особое внимание следует уделить развитию сайта и расширению уникального ассортимента.

WT (слабости и угрозы)

Наконец, самое слабое место — это отсутствие возможности активно продавать через соцсети, не вкладываясь при этом в прямую рекламу.


По итогам SWOT план составляем план действий для бизнеса на ближайшее время, в порядке приоритетности:

  1. Развивать группы в социальных сетях за счет работы с лояльными клиентами
  2. Расширить ассортимент (моделировать, рисовать, шить опытные образцы) — это можно также совмещать с продвижением в социальных сетях. Например, выкладывать эскизы и устраивать голосования, опросы. Писать о творческом процессе, о том, что вдохновляет. 
  3. Вложиться в СЕО-продвижение сайта.
  4. Рассмотреть способы расширения ассортимента через производство более доступных аксессуаров. Или товаров для дома (текстильный декор).

SWOT-матрицу можно изучать до бесконечности, и, сопоставляя разные факторы (по горизонтали и вертикали), приходить к интересным инсайтам.

Как часто требуется делать SWOT-анализ

SWOT — один из инструментов маркетинга, который помогает стратегически планировать деятельность компании. Если SWOT сделан правильно, у вас на руках будет подробный план действий для вывода бизнеса на новый уровень.

Стратегия развития бизнеса, построенная по результатам глубокого SWOT-анализа, может реализовываться в течение 3-5 лет. Это долго. За это время может произойти что-то непредсказуемое. Поэтому корректировать планы и пересматривать SWOT-матрицу нужно не реже, чем раз в 1-1,5 года.

Правила проведения SWOT-анализа в бизнесе

  1. Ограничьте масштаб исследования конкретной задачей. Не стремитесь охватить все факторы и весь бизнес, весь рынок. Сосредоточьтесь на первых 10-30 факторах, которые придут вам в голову. В противном случае результаты получатся слишком размытыми и бесполезными.
  2. Не путайте сильные стороны с возможностями, а слабые — с угрозами. 
  3. Риск сделать SWOT неправильно в том, что часто он основывается на субъективной оценке одного человека, проводящего анализ. От субъективности в SWOT трудно уйти. Но старайтесь по возможности привлекать сторонних оценщиков: проводите опросы клиентов, обсуждайте с коллегами.
  4. Конкретизируйте формулировки факторов. Чем подробнее вы их опишете, тем больше почвы для идей развития бизнеса у вас будет.

SWOT можно эффективно использовать не только в бизнесе, но и в любой другой сфере. Можно анализировать положение страны на мировой политической арене. Или группу людей. Или отдельную личность. Можно с помощью этого метода выбирать квартиру или школу для ребенка, профессию и т.п.

SWOT-анализ — это универсальный инструмент принятия решений. Освойте его, и время, которое вы раньше тратили на сомнения, вы начнете проводить с пользой, решая конкретные задачи и двигаясь к цели.