Правильный SWOT – это анализ, который имеет реальную практическую ценность для бизнеса. Как делать SWOT правильно. Как различать слабости и угрозы, силы и возможности. Бизнес-план на основе SWOT. «Бизнесолог» представляет подробную инструкцию по SWOT-анализу.
SWOT-анализ придуман давно. Это классический инструмент маркетинга, который до сих пор не потерял актуальности. В стратегическом бизнес-планировании владение SWOT — базовый навык стратега. Его задача — оценить сильные и слабые стороны компании (или отдельного товара), а также возможности и угрозы развития компании на рынке.
Элементы SWOT
SWOT-анализ легче всего представить в виде квадрата из четырех ячеек:
Выглядит очень просто. Но сложность в том, чтобы заполнить SWOT-матрицу действительно грамотно. Так, многие путают возможности и сильные стороны, и слабые стороны с угрозами. Основное отличие — в подконтрольности управления. Сильные и слабые стороны вашей компании — это то, что зависит непосредственно от ваших управленческих и производственных ресурсов. Возможности и угрозы — это всё, что касается внешней среды. То, на что вы напрямую влиять никак не можете (курс доллара, политические игры, поведение конкурентов, новые законы и т.п.).
Сильные стороны
Это может быть широкий ассортимент, хорошая дифференциация товаров и услуг. Уникальные, запатентованные технологии. Известный бренд. Удобный, функциональный сайт. Оптимальное соотношение цены и качества и т.п.
Не забывайте, что анализ должен быть максимально объективным. Поэтому обращайтесь ко мнениям сотрудников компании, собирайте отзывы клиентов. Исследуйте рынок, конкурентов. Выявите реальные потребности ваших клиентов и проанализируйте, насколько продукт отвечает этим потребностям.
Если вы управленец или собственник бизнеса, пригласите руководителей других отделов. Эффективнее всего при SWOT-анализе взаимодействовать с отделом продаж. Продажники непосредственно контактируют с клиентами и лучше всех понимают их потребности.
Слабые стороны
Это может быть неудачное расположение торговой точки. Или отсутствие мобильной версии сайта. Или старое оборудование, которое часто ломается. Зависающие компьютеры у отдела продаж. Или какие-то ваши подрядчики некачественно выполняют свою работу. Если клининговая компания оставляет разводы при уборке конференц-зала, который вы сдаете в аренду, — это ваша слабая сторона.
Иными словами, в этом блоке всё, что находится в вашем ведении и что можно улучшить доступными ресурсами: финансовыми, человеческими, производственными.
Возможности
На рынке появились новые поставщики — это возможность (если вас по каким-то причинам не устраивает текущий). Или упал спрос на товары и услуги конкурента (кто-то из недовольных клиентов устроил скандал, получивший огласку в СМИ). Новые законы о субсидиях, развитие транспортной инфраструктуры в районе вашего магазина, открытие детского сада в вашем квартале или строительство новых жилых домов — всё это может быть возможностями или угрозами, в зависимости от того, на каком рынке вы работаете.
Угрозы
По аналогии с блоком «Возможности», здесь находятся все характеристики среды обитания вашего бизнеса, но негативные, нежелательные.
В зависимости от анализируемого объекта, одни и те же факторы могут быть возможностями или сильными сторонами. Или угрозами или слабыми сторонами.
Например, вы проводите SWOT-анализ бизнеса, работающего по франшизе. Или только собираетесь взять франшизу. И берёте такой фактор, как узнаваемый бренд. В этом случае он будет для вас возможностью, а не сильной стороной: ваш бизнес не оказывает влияния на брендинг, вы не можете им управлять. Если же вы анализируете именно компанию-франчайзера, то для неё раскрученный бренд — это, безусловно, сильная сторона.
То есть, распределяя факторы по SWOT-таблице, нужно учитывать их отношение к конкретному объекту анализа.
Сразу заполнить таблицу SWOT — трудная задача. «Бизнесолог» предлагает лайфхак, который значительно упростит этот процесс.
Как сделать SWOT? Пошаговая инструкция от «Бизнесолога»
Шаг 1. Лайфхак «Поток сознания»
После детального анализа рынка выпишите все факторы, относящиеся к вашему бизнесу. Все подряд, какие только придут в голову. Не думайте о том, где они будут находиться в матрице SWOT. На этом этапе не стремитесь ничего cгруппировать, распределить и упорядочить.
Шаг 2. Числовые коэффициенты
Присвойте каждому пункту из вашего списка числовой коэффициент. Оцените весомость каждого фактора для бизнеса. Например, в пределах от 1 до 5. Или по 10-балльной шкале (это не имеет значения). Наиболее важным, на ваш взгляд, пунктам присвойте большее значение, наименее важным — меньшее. Зачем это нужно — расскажем ниже.
Предположим, вы выписали следующее:
- Пандемия и карантин, ограничения на передвижение
- Товар обладает доказанной прочностью, проверенной тестами
- Конкурент создал интернет-магазин
- У нас нет сайта, мы продаём офлайн
- Мы попадаем под программу господдержки
- …
Каждому из этих значений теперь присвойте коэффициенты от 1 до 5 (чем больше список и шире числовой диапазон, тем точнее получается SWOT-анализ), получилось:
- Пандемия, карантин — 5 (очень мощный фактор, оказывает большое влияние на бизнес)
- Хороший товар — 5
- Интернет-магазин конкурента — 3
- Мы продаём только оффлайн — 4
- Господдержка — 1 (не очень значительный фактор, почти не ощутимый)
- …
Минус тут только в том, что качественные характеристики вы преобразуете в количественные, ориентируясь исключительно на собственное чутье. Впрочем, можно прикинуть, сколько денег принесет или отнимет у бизнеса тот или иной пункт. И вместо абстрактных баллов написать конкретные суммы. Тогда SWOT-матрица получится более наглядной, а расчеты — более точными.
Шаг 3. Распределение по группам и заполнение матрицы SWOT
Это довольно кропотливая работа, требующая концентрации внимания. Заполнять форму для SWOT-анализа и работать с данными удобнее всего Excel или Google-таблицах. Но можно это делать и вручную, на листе бумаги или в тетради. Тогда вам понадобится ещё и калькулятор.
Ниже приведен подробный пример работы с матрицей в Excel. Если вы не делаете SWOT-анализ прямо сейчас, вам это может показаться сложным. Поэтому рекомендуем сохранить эту страницу в закладки, чтобы вернуться к ней, когда приступите к анализу своего бизнеса.
Заполнение SWOT-матрицы в Excel и расчёт (шаг 4)
Читать подробнее
Занесите результаты двух предыдущих шагов в таблицу. Напротив каждого пункта отметьте, что это: S (сила), W (слабость), O (возможность), или T (угроза).
У вас должна получиться такая таблица:
Теперь с помощью фильтра Excel мы можем распределить все пункты списка по соответствующим ячейкам матрицы:
Впишите в матрицу SWOT качественные характеристики в соответствующие ячейки и числовые значения, присвоенные силам, слабостям, угрозам и возможностям. При этом для сил и возможностей оставляйте положительные значения, а для слабостей и угроз — добавляйте к значению минус, чтобы получались отрицательные числа:
Для наглядности мы не стали здесь прописывать конкретные факторы, их заменяют буквы алфавита. Более конкретный пример будет рассмотрен ниже.
Шаг 4. Расчёт
После того как вы заполнили матрицу и прописали коэффициенты, суммируйте их значения в ячейках на пересечении столбцов и строк:
Обратите внимание, что суммируются также значения по горизонтали и вертикали — для получения коэффициентов потенциала и реализации.
Примените условное форматирование градиентом для получившейся таблицы (это встроенная функция Excel):
- Выделите необходимую область, которую хотите раскрасить.
- Нажмите кнопку «Условное форматирование»
- Выберите в выпадающем списке «Цветовые шкалы» и нужную вам палитру.
На раскрашенной таким образом SWOT-матрице наглядно видно, на что нужно обратить внимание в первую очередь: это ярко-красные и ярко-зеленые зоны.
Шаг 5. Анализ
По итогам SWOT-анализа разработайте стратегический план для бизнеса. Приоритет рассмотрения соотношений разных факторов следующий:
- SO (силы и возможности) – задействуем сильные стороны для увеличения возможностей компании;
- WO (слабости и возможности) – преодоление слабых сторон через использование возможностей;
- ST (силы и угрозы) – использование сильных сторон для минимизации угроз;
- WT (слабости и угрозы) — минимизируем слабые стороны для нейтрализации угроз.
Пример анализа SWOT-матрицы и создания стратегии для небольшого интернет-магазина
Интернет-магазин одежды создан в ноябре 2019 года. Ассортимент представлен в основном дизайнерской одеждой в этническом стиле (около 30 моделей дамского платья). Ткани — в основном турецкий хлопок. Пошив и отделка — ручная работа. Одежда производится в России, частными швеями (каждая шьёт определённый набор оговоренных моделей для магазина). Ценовой сегмент — выше среднего. Целевая аудитория — творческие женщины 20 — 40 лет, предпочитающие свободу движений и мысли, желающие выглядеть оригинально и при этом женственно. Основной канал продвижения — контекстная реклама и социальные сети.
SWOT-анализ проводится в сентябре 2020 года с целью определить план действий по выходу из кризисного положения, в котором оказался интернет-магазин в период самоизоляции и после карантина.
Читать подробнее
SO (силы и возможности)
По соотношению сил и возможностей видим, что наиболее перспективные направления работы — это развитие сайта и поддержка высокого качества и уникальности продукции.
WO (слабости и возможности)
Самая слабая сторона нашей торговли в интернете — это то, что в группах в социальных сетях не очень много подписчиков. Как мы можем привлечь подписчиков в группу, используя имеющиеся возможности (какое-то количество постоянных клиентов)?
Тут можно пофантазировать. Например, написать историю о том, что несмотря на тяжёлое время, магазин продолжает работать и разрабатывать новые модели (заинтересовав таким образом клиентов, лояльных к стилю вашей одежды). Или провести более плотную работу с постоянными покупателями, предложив им хорошие скидки на следующий заказ за фото в вашей одежде в соцсетях, или за репост ваших записей.
ST (силы и угрозы)
Мы видим, что самая “красная”, опасная зона — это угроза, связанная с неопределенностью: неизвестно, будет ли вторая волна самоизоляции. В ситуации неопределённости лучше всего исходить из самого неблагоприятного сценария: будет более затяжная самоизоляция с жёсткими мерами.
Какие стороны задействовать, чтобы минимизировать риски? Смотрим на самые высокие баллы в столбце T: это у нас 0. Требует повышенного внимания. Чтобы избежать кризиса, используем соответствующие сильные стороны:
- нет аналогов на рынке (российское производство, полностью ручная работа, дизайнерский стиль);
- красивый, современный сайт;
- качественный пошив (ткани, отделка, аккуратные прочные швы).
Исходя из этого, особое внимание следует уделить развитию сайта и расширению уникального ассортимента.
WT (слабости и угрозы)
Наконец, самое слабое место — это отсутствие возможности активно продавать через соцсети, не вкладываясь при этом в прямую рекламу.
По итогам SWOT план составляем план действий для бизнеса на ближайшее время, в порядке приоритетности:
- Развивать группы в социальных сетях за счет работы с лояльными клиентами
- Расширить ассортимент (моделировать, рисовать, шить опытные образцы) — это можно также совмещать с продвижением в социальных сетях. Например, выкладывать эскизы и устраивать голосования, опросы. Писать о творческом процессе, о том, что вдохновляет.
- Вложиться в СЕО-продвижение сайта.
- Рассмотреть способы расширения ассортимента через производство более доступных аксессуаров. Или товаров для дома (текстильный декор).
SWOT-матрицу можно изучать до бесконечности, и, сопоставляя разные факторы (по горизонтали и вертикали), приходить к интересным инсайтам.
Как часто требуется делать SWOT-анализ
SWOT — один из инструментов маркетинга, который помогает стратегически планировать деятельность компании. Если SWOT сделан правильно, у вас на руках будет подробный план действий для вывода бизнеса на новый уровень.
Стратегия развития бизнеса, построенная по результатам глубокого SWOT-анализа, может реализовываться в течение 3-5 лет. Это долго. За это время может произойти что-то непредсказуемое. Поэтому корректировать планы и пересматривать SWOT-матрицу нужно не реже, чем раз в 1-1,5 года.
Правила проведения SWOT-анализа в бизнесе
- Ограничьте масштаб исследования конкретной задачей. Не стремитесь охватить все факторы и весь бизнес, весь рынок. Сосредоточьтесь на первых 10-30 факторах, которые придут вам в голову. В противном случае результаты получатся слишком размытыми и бесполезными.
- Не путайте сильные стороны с возможностями, а слабые — с угрозами.
- Риск сделать SWOT неправильно в том, что часто он основывается на субъективной оценке одного человека, проводящего анализ. От субъективности в SWOT трудно уйти. Но старайтесь по возможности привлекать сторонних оценщиков: проводите опросы клиентов, обсуждайте с коллегами.
- Конкретизируйте формулировки факторов. Чем подробнее вы их опишете, тем больше почвы для идей развития бизнеса у вас будет.
SWOT можно эффективно использовать не только в бизнесе, но и в любой другой сфере. Можно анализировать положение страны на мировой политической арене. Или группу людей. Или отдельную личность. Можно с помощью этого метода выбирать квартиру или школу для ребенка, профессию и т.п.
SWOT-анализ — это универсальный инструмент принятия решений. Освойте его, и время, которое вы раньше тратили на сомнения, вы начнете проводить с пользой, решая конкретные задачи и двигаясь к цели.
