Бесплатный пиар: как попасть в СМИ

Бесплатный пиар: как попасть в СМИ

Упоминаемость компании в федеральных или специализированных СМИ — один из параметров эффективности пиар-отдела компании. Чем чаще имя организации на слуху, тем больше доверия как к экспертам. Как попасть в СМИ бесплатно? Первый шаг — зарегистрироваться на площадке Pressfeed. «Бизнесолог» рассказывает, что это за портал, зачем он нужен, как отвечать на запросы, чтобы понравиться журналисту, и какие типичные ошибки делают отвечающие.

Прессфид.ру — площадка для бесплатного пиара

Pressfeed – это место, где встречаются журналисты и компании. Все просто: журналист получает задание от редакции, подает запрос на портале и обозначает дедлайн. После модерации запрос добавляется в ленту, которую видно всем пользователям. Для удобства дедлайн обозначен в количестве оставшихся дней.

Типичные запросы СМИ на Прессфиде
Типичные запросы СМИ на Прессфиде

5 200 СМИ

ежедневно публикуют запросы на Прессфиде в поисках экспертных комментариев, героев сюжетов, фактуры.

На прессфиде публикуют запросы СМИ от «Первого канала» до портала для подростков Elle Girl. Темы запросов тоже разные: от остросоциальных, экономических и профессиональных (например, для издания «Системный администратор») до деликатных. Однажды некое издание искало людей с аллергией на амброзию, а другое — желающих поделиться рецептом компота.

Типы запросов на Pressfeed

Типы запросов Прессфид
Типы запросов Прессфид

В разделе «Фактура» журналисты ищут героев для кейсов и интервью и комментарии экспертов в разных областях: от психологии до узкоспециальной энергетики. Здесь больше всего запросов.

В «Текстах» публикуют запросы на долгосрочное сотрудничество, например, на ведение колонки на постоянной основе. Или предлагают опубликовать полный текст от имени компании или героя, без участия журналиста.

Раздел «Бартер» – самый непопулярный. Там скорее просьбы о помощи, чем предложение попасть в СМИ: «Ищу локацию для интервью», «Ищу компанию, которая сделает окна для Первого канала». Бывает, что запросы оказываются здесь по ошибке. Шанс, что их увидят, тут меньше, по сравнению с другими разделами.

Особенности работы с запросами СМИ

Отвечая на запросы, вы помогаете журналисту с написанием статьи. За это издание публикует имя спикера (владелец бизнеса или ответственный сотрудник) и полное название компании.

Win-win: вы получаете бесплатный пиар в СМИ, а журналист — уникальный материал.

Читайте запрос внимательно, иначе гарантирован неприятный сюрприз, например:

Бесплатный пиар в СМИ через Прессфид: внимательно читайте запросы
Не все СМИ готовы упоминать название компании в своих статьях

Смысл в ответе для пиара компании в данном случае сомнителен. Но приемлемо для тех, кто развивает личный бренд.

Размещение PR статей в СМИ может стать целым направлением контент-маркетинга, причем бесплатного, если делать это через Pressfeed. Не секрет, что обычно за инициированные публикации компании платят деньги. Сумма зависит от раскрученности портала. Эта информация не секретна и содержится в медиаките издания.

Эффект от размещения PR-публикаций в СМИ трудно измерить. Прямых продаж экспертное мнение в «Коммерсанте» не приносит. Но это инструмент, которым нужно грамотно воспользоваться: размещать ссылки на публикации у себя в соцсетях, вызывать подписчиков на обсуждение, сделать на сайте компании раздел «СМИ о нас». Будущий клиент или партнер, выбирающий между двумя конкурентами, скорее всего, отдаст предпочтение более раскрученному имени, которое регулярно появляется в СМИ как эксперт.

Запросов много. По данным портала, на Прессфид зарегистрированы почти половина изданий России. Ежедневно появляется в среднем по 10-15 новых запросов. Это также шанс попасть «в ящик»: там же телевизионные каналы приглашают героев на съемку передач.

Анонсы самых интересных публикаций Бизнесолога в соцсетях:

Как попасть на Прессфид

Портал полностью бесплатный для СМИ. Для компаний достаточно зарегистрироваться на сайте www.pressfeed.ru в качестве эксперта. Это бесплатно для ознакомления (до трех ответов в месяц), но чтобы постоянно отправлять отклики на запросы, или питчи, придется выбрать годовой тариф:

Бесплатный пиар в СМИ: Прессфид — тарифы
Тарифы Прессфида

После регистрации подписчики начинают получать уведомления, когда выходит запрос по выбранным категориям. например: IT, бизнес и т.д., выбирают понравившиеся, пишут отклик. Журналист дает знать, что комментарий подошел («принять») или нет («отклонить»). Спикеру приходит уведомление. 

Под ответом можно начать переписку: журналист уточняет комментарий или присылает готовый текст или отрывок на согласование. После выхода материала журналист «подвешивает» к запросу ссылку или фото печатного издания, спикер или пиарщик получает уведомление. Хороший тон — поблагодарить журналиста за работу.

Официально Прессфид запрещает делиться личными контактами, но для удобства связи (иногда уведомления приходят с задержкой) это правило нарушают повсеместно.

Партнерская программа 40%!

Кто в компании работает с представителями СМИ

Отслеживает запросы, отвечает и общается с представителем СМИ обычно тот, кто отвечает за работу со СМИ, рекламу маркетинг и PR. Это непосредственно руководитель бизнеса, PR-менеджер компании или сторонний пиарщик на фрилансе или из агентства по продвижению.

У этих вариантов есть плюсы и минусы.

ПлюсыМинусы
Владелец бизнеса, генеральный директорВидит все запросы и выбирает подходящие без согласования.

Оперативность работы со СМИ, нет этапа согласования.
Трата личного времени руководителя
Пиарщик компанииТочно ответит: контролировать Прессфид — часть его должностных обязанностей.

Ориентируется в конкретном бизнесе, на часть уточняющих вопросов ответит сам.

Представляет сразу несколько спикеров от одной компании (например, генерального, технического, финансового и HR директора).
Не всегда отвечает быстро: на пиарщике, как правило, еще много других задач.

Долгое одобрение текста, особенно если согласуют несколько отделов.
Сторонний специалистОтвечает быстро.

Знает, как построить ответ, чтобы он понравился журналисту.
Журналист не всегда понимает, с кем работает, если один и тот же человек представляет стоматологию, фитнес-клуб и трубопрокатное производство.

Может пропустить перспективный запрос и не успеть «в текучке» за сроками.

Не вникает глубоко, использует шаблонные ответы, ответы даже на очень простые вопросы затягиваются.

В работе с журналистом важно построить личные отношения. Если журналисту понравилось с вами работать, скорее всего, он обратится снова и сразу после того, как получит новое задание редакции. Так в следующий раз вы получите фору во времени и личное расположение, а значит больше шансов на публикацию.

На что обратить внимание в PR-работе со СМИ

  1. Решите для себя, в каких СМИ вы хотели бы публиковать PR-статьи, комментарии и колонки. Так пиарщику легче ориентироваться в запросах. Ищите свою аудиторию. Если бизнес — ресторан, выбирайте бизнес-издания, отраслевые порталы. Попасть в «Ведомости» или «Коммерсант» сложнее: запросы там специфичные и рассчитаны на экспертов, но шанс есть, если статья, например, о ресторанном бизнесе в пандемию, и вам есть что сказать по этому поводу.
  2. Найдите того, кто будет писать. Даже если отслеживает запросы и отправляет питчи непосредственно директор, он может доверить написать ответ копирайтеру, например, наговорив основные пункты голосовым сообщением. Но найти копирайтера или пиарщика, разбирающегося в теме и пишущего грамотно, нелегко.
  3. Ориентируйтесь на дедлайны, но пишите так быстро, как сможете. Чем раньше пришлете ответ, тем выше шанс попасть в публикацию: многие журналисты отписывают материал по мере получения ответов.
  4. Будьте вежливы. Поздоровайтесь с журналистом, поблагодарите за вышедший материал. В следующий раз он может написать уже не из скромного регионального, а из федерального издания. Очевидная, на первый взгляд, информация, но не все об этом помнят.
  5. Отвечайте на вопрос и выполняйте требования. Не описывайте, что ваша компания производит лучшие колпачки от тюбиков зубной пасты, если просят комментарий по рынку паст на ближайшие полгода. Пишите без воды, риторических вопросов, восклицаний, ухода в историю и цитат великих. Чтобы СМИ опубликовало статью с вашим участием, раскройте вопрос, наполните интересными деталями и кейсами, с упором на собственный опыт. Журналисты ждут от вас уникального материала, с которым можно работать, а не детектива. Также иногда обозначают минимум и максимум объема ответа по знакам.
Эпатаж как инструмент пиара
  1. Подготовьтесь заранее. Имейте наготове фото спикера и справку о компании. Если в запросе написано «пришлите фото», пришлите. Если нет, значит этого не нужно или журналист попросит отдельно: к фото могут быть свои требования. Составьте мнение по актуальным инфоповодам, которое будет легче трансформировать под конкретный запрос.
  2. Если понравилось работать с журналистом, добавьте его в контакты, особенно если он работает в разных изданиях. Когда он опубликует следующий запрос, придет уведомление.
  3. Даже если вы вовремя написали и отправили хорошо структурированный ответ, в публикации могут отказать. Либо запрос оказался популярен и журналист получил слишком много ответов, либо вы не попали в «настроение» материала. Например, хвалите какую-то законодательную инициативу, расписываете аргументы за. Но если у журналиста задание написать отрицательный отзыв о законопроекте, питч не попадет в статью. С этим ничего не сделать. Но вы можете попробовать предложить уже готовый текст другому журналисту или другому изданию. Или, на худой конец, опубликовать его на собственном сайте или на странице компании в соцсетях: не пренебрегайте уже имеющимся уникальным контентом.

«Морковка непонимания»: как не надо работать со СМИ

  1. Такой комментарий к запросу журналист, скорее всего, пропустит:
Бесплатный пиар в СМИ: как не надо делать
(это весь комментарий)
  1. Не пишите «простыню» текста, начиненную восклицательными и вопросительными конструкциями и однородными рядами подчинительных предложений. Даже если в совершенстве овладели ими на уроках русского языка. Тяжело воспринимается текст, не поделенный на абзацы и плохо структурированный.
  2. «Вы внештатник или сотрудник редакции? Я ого-го какой специалист и с вами общаться не буду, мне дорого мое время». Такое отношение к журналистам в современных условиях обескураживает. Внештатники — это не те, которых не берут в штат, и они грустят под дверью редакции. Независимые журналисты работают с разными изданиями и потенциально могут продвинуть вашу компанию в еще нескольких местах.
  3. «Или примите мой гениальный ответ, или вы редиска»: не угрожайте и не давите на журналиста.
Бесплатный пиар в СМИ: как не надо делать
Подобными угрозами вы сильно понижаете свою ценность как спикера, и даже если ваш ответ подойдет этому же журналисту для какой-то другой публикации, он, скорее всего, его не возьмет. Желающих пиариться бесплатно очень много, и среди них есть люди и компании, с которыми действительно приятно работать.
  1. Не исчезайте сразу после отправки питча. Если уходите в отпуск, предупредите журналиста и скажите, как связаться с вами или с сотрудником компании на случай уточнений. В такой ситуации опубликовать материал в СМИ не получится, даже если комментарий хорош, но не хватает важной информации или не получилось согласовать конечный материал.
Бесплатный пиар в СМИ: как не надо делать
(на этом общение закончилось)
  1. «Здравствуйте, мы подготовили уникальный, очень хороший, ну прямо замечательный комментарий. Куда его прислать?» — в чат журналисту через неделю после дедлайна. Как вариант: «Здравствуйте. Дедлайн сегодня, в понедельник. Можно в четверг сдадим?» Если вам есть что рассказать, но не успеваете, свяжитесь и предупредите журналиста заранее. Возможно, он оставит местечко. 
  2. В ответ на запрос: «8960… — наберите меня, готов предоставить комментарий». Даже если очень нужен материал, скорее всего, автор запроса не перезвонит.
  3. Пользуйтесь общепринятой терминологией.
Бесплатный пиар в СМИ: как не надо делать
(вложение ситуацию не прояснило, гугл тоже)
  1. Избегайте излишнего креатива и детализации. Если у журналиста возникнут вопросы, он сам их задаст.

UPD.

В соцсетях комментаторы обвинили автора статьи в предвзятости и пиаре сервиса Прессфид. Это как если обвинить авторов социальной рекламы «Позвоните родителям» в том, что они продвигают ту или иную модель телефона. Автор, в свою очередь, счел необходимым дополнить существующую статью информацией о том, как еще можно можно попасть в СМИ бесплатно, минуя Прессфид. Итак…

Как попасть бесплатно в СМИ не через Прессфид: другие каналы

  1. В закрытых группах соцсетей. В основном – в Facebook. Туда журналисты параллельно с Прессфидом сбрасывают запросы, особенно на нетривиальные темы. Пример: PR Russia, Websarafan и подобные.
  2. Через знакомых пиарщиков или PR-агентства, которые общаются с журналистами. Но в этом случае о бесплатном пиаре говорить не приходится: пиарщик попросит деньги за связи.
  3. Через знакомых, благожелательно расположенных журналистов или редакторов, которые напрямую предложат тему или согласятся на публикацию пиар-статьи, предложенной вами.

Альтернативные способы неудобны:

  • Пост журналиста утонет в море других публикаций групп.
  • Вы не выбираете темы.
  • Сторонние пиарщики отлавливают запросы из того же Прессфида или через личные связи в СМИ, а знакомыми редакторами или журналистами похвастается не каждый.

Автор статьи — эксперт, журналист, пиарщик, пожелавший остаться неизвестным. Имеет опыт работы в Прессфиде как со стороны журналиста для бизнес-изданий, так и со стороны представителя компаний. Его комментарии, написанные для разных компаний, регулярно появляются в «Коммерсанте», «Профиле», «Известиях». Контакты автора можно запросить в редакции «Бизнесолога»: glavred@businessolog.ru.