Лидогенерация — организованный процесс сбора и обработки клиентской базы. Цель — захватить внимание и заставить купить тех, кто пришел «только посмотреть». Важно повышать качество трафика, увеличивать количество посетителей, получать контакты людей, которые заинтересовались продуктами. Рассмотрим, какие методы лидогенерации используются в современном маркетинге.
Содержание:
Лидогенерация 2021: суть, виды
Лидогенерация создает базу потенциальных клиентов. Качественный лид — человек, который готов сделать покупку. Он не просто оставил контакты, он заказал пробную версию или подписался на бесплатный короткий курс. Он уже захотел попробовать ваш товар или услугу.
Задача маркетологов — возбудить органический интерес к продукту. Реклама «в лоб» стала неактуальна. Человек оставит свои контакты, только если будет уверен: вы можете решить его проблему. Чтобы убедить клиента купить что-то, нужно задеть за живое, за личные чувства. Это не прямые продажи, а работа с проблемами. Нужно предложить преимущества, которые вызовут естественный интерес, доверие к бренду. Только при таких условиях лид будет ценным.
В зависимости от заинтересованности покупателя выделяют два вида лидогенерации.
Прямая — это работа с «теплой» аудиторией. Клиенты почти готовы к покупке. Они самостоятельно искали информацию, плюсы и минусы продуктов, ориентируются на рынке, знают лидеров. Задача: доказать, что вы лучший. Для этого надо знать критерии, по которым ищут товар или услугу: качество, скорость, отзывы, срок службы и пр.
Вы продвигаете школу детского творчества. Родители постоянно ищут способы развивать малышей. Они знают известные методики, педагогов и пр. Как убедить привести ребенка именно к вам? Открытые уроки, сарафанное радио местного «женсовета», реклама в соцсетях.
Косвенная лидогенерация — покупатель еще не знает о вашем продукте. С такой аудиторией намного больше работы: заинтересовать, убедить, создать ощущение того, что без вас «жизнь — не жизнь». Это не просто обращение к широкой аудитории. Это работа с отдельным сегментом потребителей, которым нужно больше времени на подготовку.
На рынке по уходу за детьми много товара «не первой необходимости». Реклама, которая встретилась с желанием создать для ребенка лучшую среду, гарантировано ведет к покупке. Потом на полках матерей пылится детская роскошь: мерные ложки для кормления, коконы из гипоаллергенных тканей, поильники с usb-подогревом и т.д.
Степень теплоты лида можно определить двумя вопросами.
- Что вы знаете о нашей компании?
- Какой продукт вас заинтересовал?
Приемы прямой и косвенной лидогенерации похожи: всегда надо учитывать уровень вовлеченности потенциального клиента.
Процесс лидогенерации
Лиды находятся в одном шаге от клиентов. Отдел маркетинга должен организовать работу так, чтобы они поступали регулярно. Процесс лидогенерации включает 5 этапов:
- оффер: конкурентное предложение для целевой аудитории;
- выбор каналов лидогенерации и схем«прогрева» потенциальных клиентов;
- подготовка посадочного ресурса для трафика лидов из канала лидогенерации;
- сбор и анализ полученной базы;
- дальнейшая работа с лидами в отделе продаж: подготовка к покупке.
Чтобы быстро конвертировать лидов в покупателей, нужно правильно выбирать целевую аудиторию. Заранее выясняйте особенности ваших клиентов:
- пол;
- возраст;
- место жительства;
- увлечения, интересы, хобби;
- образование и сферу деятельности;
- ценности;
- привычки;
- приоритетные способы получения информации.
Правильная целевая аудитория сэкономит время и деньги. Составьте аватар вашего клиента.
Методы лидогенерации
Все методы лидогенерации делят на три блока:
- Личное взаимодействие: встречи, выставки, вебинары;
- Интернет: сайт, лендинг, соцсети, реклама на страницах партнеров;
- Рассылки: смс, e-mail сообщения об акциях и скидках.
Какой именно вид лидогенерации подходит, зависит от конкретного рынка.
Лендинг: ограниченный выбор
Для продажи каждого товара или услуги создают отдельную посадочную страницу. На ней нужно выгодно представлять только один продукт, его характеристики, преимущества, отзывы. Ваша цель: заставить клиента оставить контакты, а не мучиться выбором.
Если человек уходит с сайта, а вы о нем ничего не знаете, вы впустую потратили деньги на рекламу.
Кейсы: одни и те же боли
Кейсы хорошо работают в лидогенерации B2B, потому что наглядно показывают как бизнес выигрывает от внедрения продукта. Руководителю компании некогда изучать сводки и буклеты. Материал в виде истории проще читать и воспринимать.
Детально описывайте этапы работы. Клиент должен почувствовать себя героем истории. Это привлечет внимание и поможет обосновать цену.
Примерная структура кейса:
- информация о заказчике: сфера деятельности, объем выручки, технологические особенности;
- задача клиента: почему для них это стало проблемой;
- какие варианты решения он рассматривал;
- почему выбрал вашу компанию;
- этапы работы: длительность и структура;
- бюджет;
- результат;
- фото-видео проекта, отзывы клиента. Если согласен заказчик, можно добавить его контакты.
Распространяйте кейс среди целевой аудитории на сайте, в соц сетях и профессиональных сообществах.
Ценностные предложения
Это психологический прием лидогенерации. Обещание, что продукт удовлетворит потребности клиента. Станет для него важным и полезным. Сообщение должно отвечать на вопрос КАК ваш продукт сделает покупателя счастливым. Это не слоган, а понятное простое обращение к человеку.
«Уберем квартиру за 2 часа. Используем современные приборы и безопасную бытовую химию».
Конкретные цифры
Люди устали от красивых слоганов и обещаний. Всем хочется стабильности. Цифры умеют убеждать лучше слов. Они не загромождают сообщение и сохраняют смысл.
500 000 под 15%. Пишите коротко без абстрактных «привлекательный», «низкий», «выгодный».
Купи квартиру и выиграй 1 000 000 руб. на ремонт. Чем больше нулей, тем солиднее обещание. Покупатель задержит взгляд на такой рекламе, потому что их нужно посчитать и осознать.
Цена всего 55,99 руб. Игра цифр, но уже на уменьшение стоимости. Мозг человека не воспринимает «99» и всегда округляет в меньшую сторону.
Сервисы лидогенерации: инструменты захвата клиента
Не все посетители сайта станут клиентами. Чтобы собрать целевую аудиторию, нужно получить данные клиента. Существуют сервисы, которые запрашивают контакты. Человек, сам того не подозревая, становится вашим «постоянным читателем». Цель: вовлечь клиента в разговор и довести до покупки.
- Обратный звонок. Такой сервис часто используют интернет-магазины. Клиенту проще попросить перезвонить, чем самому разбираться с характеристиками товара. Кнопку с формой нужно ярко выделить на странице: номер телефона, удобное время для звонка, имя.
- Онлайн чат с оператором. Свёрнутый чат обычно располагают внизу справа. Предложите клиенту познакомиться. Дайте ему почувствовать вашу заботу. Важно, чтобы сотрудник магазина был на связи 24/7. Онлайн консультант должен оперативно отвечать на вопросы.
- Форма расчета стоимости. Онлайн калькуляторами удобно пользоваться там, где нет стандартного прайса. Посетитель сам заполняет параметры заказа и получает примерную стоимость. Взамен он должен оставить свою почту. Количество полей на калькуляторе зависит от вида услуги или товара. Форма должна быть простой. Не забудьте указать детали о косвенных налогах: с НДС, без НДС.
- Личный кабинет. Посетители не любят тратить время на регистрацию. Убедить клиента помогут специальные скидки: на первую покупку, накопительные бонусы и пр. Форма регистрации должна быть простой. Помечайте * обязательные поля. Ссылки на подтверждение адреса должны приходить в течение минуты, чтобы посетитель не бросил сайт.
- Всплывающие окна. Их можно настроить на любые действия посетителя: при попытке закрыть сайт, при отсутствии активности и пр. Чтобы привлечь внимание, вы сообщаете о бонусах, новых товарах, дополнительных скидках. Настройте окна для отдельных страниц сайта. Информация о скидках будет актуальна когда клиент просматривает каталог. Но если он уже начал оформлять покупку, не отвлекайте его рекламой.
Через полученные контакты вы сможете вести диалог с аудиторией, подталкивая их к покупке.
Расчет показателей лидогенерации
Только то, что измеряется становится управляемым. Творческие маркетинговые активы сложно оценивать. Но это единственная возможность сохранить бюджет и оптимизировать расходы.
Рейтинг кликов
Этот показатель измеряет эффективность призывов к действию.
Общее число кликов / Общее число клиентов * 100%
Рассчитывайте показатель отдельно: для платной рекламы на ресурсах партнеров, email рассылок, гостевой страницы.
На основе данных о количествах переходов вы сможете выбрать оптимальные ресурсы.
Коэффициент конверсии
Сколько потенциальных покупателей совершили покупку?
Количество покупателей / Общее число посетителей * 100%
Числитель формулы имеет смысл менять в зависимости от задач: количество собранных лидов, количество лидов, которых передали в отдел продаж и пр.
Время до конверсии
Сколько времени нужно покупателю, чтобы стать лидом?
Время, которое тратят посетители / Количество лидов
Процесс покупки должен быть плавным и простым, чтобы не отпугнуть клиента от корзины. Вы должны стремиться сократить время до конверсии за счет минимизации количества точек взаимодействия в вашей воронке.
Время на странице
Сколько времени покупатель проводит на странице?
Есть прямая связь между тем, сколько времени человек изучает контент и лидогенерацией. Интересный, полезный контент будет характеризовать вас как эксперта и гаранта качества. Чем интереснее ваш ресурс, тем выше уровень доверия покупателя.
Стоимость лида
Сколько вы тратите на привлечение клиента?
Общая сумма расходов / Количество лидов
Важно собрать все расходы: ежемесячные переменные платежи и разовые вложения в начале рекламной кампании. Некоторые из первоначальных инвестиций можно использовать повторно, распределите их между всеми кампаниями.
Услуги лидогенерации
Помощь в привлечении покупателей можно получить от штатных маркетологов или фрилансеров.
Корпоративные усилия обойдутся дешевле. Сотрудники знают бизнес. Не придется тратить время на знакомство с отделом продаж. Но помимо лидогенерации они занимаются еще несколькими проектами. От этого эффективность может страдать.
Узконаправленному фрилансеру потребуется время вникнуть в бизнес. Зато он будет вести только один проект. В сети можно найти диджитал компании, которые умеют привлекать клиентов. Специалисты изучают особенности лидов, настраивают рекламу, передают лидов в отдел продаж. Они сами готовы создавать сайт или лендинг.
Нет однозначного ответа кто лучше. Качество лидов зависит от профессионализма человека, а не от его структурной подчиненности.
Проблемы лидогенерации
Случается так, что посадочная страница готова, кнопка обратного звонка работает, посетители есть. Но обратный трафик отсутствует. Никто не подписывается.
Стандартные причины неудач:
- реклама в нецелевой аудитории: небрежный анализ будущих покупателей;
- плохой контент: он не позиционирует вас, как профессионала;
- неудобный лендинг: не выдержаны стиль, содержание, отсутствует призыв к действию;
- некачественная обработка лидов: нет аналитики о действиях клиента на страницах сайта.
Обслуживание лидов нужно отработать до мелочей: быстро, вежливо, по заранее составленным и протестированным правилам.
