D2C, или direct to consumer, – модель бизнеса, при котором производитель общается напрямую с конечным потребителем. NappyClub реализует этот формат с начала существования. О том, что такое D2C-модель, чему компания D2C может научить Ozon и при чем здесь Генри Форд – рассказывает соучредитель и гендиректор компании NappyClub Роман Квиникадзе.
Роман Квиникадзе – соучредитель и гендиректор компании NappyClub.
NappyClub (ООО «Нэппи Клаб») (г. Санкт-Петербург) – российский производитель и интернет-магазин товаров для детей: подгузников и других предметов гигиены для мам и малышей. Развиваются по подписке с ежегодным приростом 70-80%. На рынке с 2017 года.
Идея D2C не нова
Смысл модели direct-to-consumer легко угадывается из названия. В D2C нет посредников, которые могли бы исказить представление бизнеса о продукции. Нет консультантов, которые якобы изучают рынок с помощью обобщающей статистики и анкетирования. Производитель лучше знает свой товар, а потребитель лучше знает, что с ним не так, и может сигнализировать об этом напрямую.
D2C-модель бизнеса не нова. На протяжении веков существовали мелкие крафтовые производства: ботинки и костюмы шили на заказ, предметы быта и станки создавали под конкретного заказчика.
Систему «сломал» Генри Форд, когда изобрел конвейерное производство в начале XX века. Выпуск автомобилей, а следом и других товаров стал массовым. Производитель уже не знал покупателей лично, а товары начали распространять дистрибьюторы.
D2C распространен в сферах услуг и общепита. Любой ресторан работает напрямую с клиентом. Так, чтобы узнать, понравилось ли блюдо (продукт) и нравится ли человеку в заведении (сервис), владельцу достаточно выйти в зал и спросить. А хозяин лавки по выпечке пирожков судит о предпочтениях клиентов по собственной витрине: насколько быстро расходится выпечка.
Но история циклична, и модель D2C для производителей вернулась уже в XXI веке. Это случилось благодаря развитию интернет-торговли и, как ни странно, тому же массмаркету: товаров стало так много, что выделиться стандартными отношениями «производитель – распространители – клиент» стало сложно. В D2C производитель делает ставку на сервис, который оценит покупатель.
Первопроходцами в 2010-х стали американцы: изготовители матрасов Casper, производители лезвий и бритвенных станков The Dollar Shave Club и другие. В России модель прижилась хуже из-за невысокого интернет-трафика и серьезных ограничений по логистике: последнюю милю «сделать» было некем. Но примеры тоже есть: бренд детской одежды Loloclo, производители бытовой химии DutyBox. Сейчас они работают с маркетплейсами.
Как производим товар
Производством наших подгузников в России и Китае занимаются сторонние предприятия по СТМ. То есть на заказ по нашим лекалам и технологическим картам изготавливают продукцию. Мы со своей стороны тщательно контролируем качество.
Реалии таковы, что сделать продукт не проблема. Задача производителя в том, чтобы продать продукт. У потребителей слишком много возможностей и каналов, чтобы покупать: российские и международные маркетплейсы, онлайн- и офлайн-точки.
Подписка на российской почве
Мы взяли за стандарт американскую систему работы по подписке, но серьезно адаптировали модель. Для России подписка – очень сложная вещь. Россияне не доверяют безакцептному списанию средств, а значит «классическая» подписка, как это принято в США и ЕС, у нас работает плохо.
Поэтому мы видоизменили механику подписки. Сервис предполагает согласование с клиентом всех этапов, и тот полностью контролирует процесс.
Как это работает. Через некоторое время после предыдущего заказа формируется корзина на основе прошлых покупок. Клиент получает напоминание и может скорректировать содержимое корзины. Система предиктивного анализа высчитывает срок напоминания о новом заказе, чтобы вовремя успеть оплатить, собрать и доставить заказ, особенно это касается регионов.
Как о нас узнает потребитель. D2C-каналы продаж
Мы используем собственные D2C-каналы продаж. В принципе все методики и механики известны. Главная цель – познакомить с брендом и товаром, довести до того, чтобы человек попробовал платно (заказ и покупка) или бесплатно (сэмплинг, или раздача бесплатных пробников).
Любим тестировать гипотезы. Берем УТП, реализуем акцию и смотрим по воронке продаж, насколько это гипотеза оказалась эффективной и сколько принесла заказов.
Онлайн
У нас выстроена четкая система привлечения через интернет. Основных каналов несколько:
- интернет-магазин nappyclub.ru;
- группа в Instagram, в которой больше 226 тысяч подписчиков;
- собственные методики лидогенерации, например дижитальный сэмплинг. Знакомим с товаром, высылая пробники подгузников по запросу мам, которые хотят попробовать и сравнить.
Офлайн
Офлайн используем наряду с онлайном, этот формат еще силен. Так, распространяем продукцию через роддома, аптечные сети и других партнеров, участвуем в выставках. Стараемся придумывать и тестировать разные гипотезы. Результаты скрупулезно анализируем.
Срабатывает не всё
Летом 2020 года, после снятия большей части ограничений, мы попробовали участвовать в культурно-массовом мероприятии совместно с аптеками в одном из регионов. Это был марафон раздачи пачек подгузников для новорожденных.
Прошло не очень удачно. Мы убедились, что участие в городских праздниках хорошо для компаний, производящих товары, которые можно продать (и купить!) на каждом шагу. Так получают максимальный охват.
Но для нас бюджет на проведение акции оказался несоизмеримым по сравнению с фактическими D2C-продажами, поэтому мы отказались от такого рода мероприятий.
«Сарафан»
Выносим отдельно, потому что в данном случае номинально инициатива исходит не от нас, а от мам, которые советуют друг другу нашу продукцию.
Со своей стороны мы внимательно следим за уровнем лояльности клиентов и их желанием рекомендовать наши товары. На сайте интернет-магазина у большинства позиций – сотни реальных отзывов. «Накручивать» столько нет смысла.
Например:
В офлайне это работает так же: мамы рекомендуют нашу подписку своим подругам, коллегам и знакомым.
Партнеры
D2C предполагает некую замкнутость на себе как на едином самодостаточном механизме. Но без партнерств в маркетинге не обойтись.
В целом взаимодействие с партнерами – процесс непрерывный. Меняемся аудиторией, расширяем сервис. При этом важно в D2C-модели не просто сформировать крепкий пул партнеров, а регулярно замерять эффективность и отказываться от взаимодействий, которые не приносят выхлопа, чтобы не распылять ресурсы. Вопрос в качестве, а не в количестве.
Пробовали разное. Сэмплинг в роддомах, акции с аптечными сетями, баннер на сайте интернет-магазина, где продают женскую одежду для беременных. Кроме того, договаривались о рекламе с блогерами и лидерами мнений, которые консультируют по родам и уходу за младенцами.
Общение на равных
Российские компании, которые начинали работать по direct to consumer модели, постепенно ушли на маркетплейсы. Это хороший способ увеличить охват и узнаваемость бренда. Мы также прорабатываем выход на Ozon, где клиент наряду с товарами, которые есть у нас, сможет заказать что-то еще, что мы не продаем. Нововведение оцениваем как еще один способ улучшить сервис. На много площадок распыляться не планируем.
Большинство интернет-магазинов, выходя на маркетплейсы, занимают позицию слабой стороны: подписывают договор, составленный юристом площадки, опасаются штрафов за различные нарушения.
Мы ведем с Ozon переговоры на равных. Наша экспертиза в отношении маркетинга, коммуникаций, сегментации и лидогенерации целевой аудитории ушла далеко вперед, и маркетплейс это признал и готов у нас учиться.
Такие партнерские отношения выгодны и нам, и Ozon: в своей среде они точно так же конкурируют с другими маркетплейсами, решают те же задачи по механизмам привлечения клиентов, активации, возвратности на сайт, а мы получаем новый канал сбыта.
Все инструменты взаимодействия с клиентом известны, но важны нюансы: как выстроить логику цепочек и отследить эффективность УТП, как заставить вернуться и как части напомнить о себе, насколько хорошо работает система лояльности и как отлажены механизмы рекомендации.
Автоматизация — наше всё
В штате работают 21 человек. Это и логистика, и склад, и операционка, и маркетинг, и продуктовый отдел. Наша малочисленность объясняется высокой степенью автоматизации процессов.
У нас действует интернет-магазин, собственная внутренняя D2C-платформа логистики, сборки и обработки заказов. На каждом этапе от оформления до доставки заказчик получает автоматическое уведомление. В платформе — большое число интеграций c CMS магазина и системами маркетинга, поддержания лояльности, каскадных рассылок и т.д.
Мы совершенствуем сервис с учетом пожеланий клиентов. Для этого периодически проводим опросы пользователей. Так у нас появился кэшбек за покупки, который можно использовать при следующих заказах. Кроме того, помогаем организовать совместную закупку, чтобы мамы сэкономили на доставке и стоимости заказа за счет оптовой партии. Также учли пожелания и привлекли большое число логистических компаний. Даем клиенту выбор при заказе, например быстрее, но дороже, или дешевле, но медленнее.
Бесшовная автоматизация в D2C-торговле позволяет исключить дополнительные издержки и временные лаги на любом этапе заказа. У нас нет системы перезванивания и уточнения заказа.
Но автоматизация не означает потерю контроля, и это очень важно. На любом этапе заказа до отправления сторонней транспортной компанией заказ можно изменить, в отличие от тех же маркетплейсов.
Меняются условия
Генерация трафика — главная проблема D2C — полностью лежит на производителе. И именно борьба за трафик — основа маркетинговой политики D2C-компании. Приходится конкурировать с маркетплейсами, а зачастую это другая «весовая категория» бизнеса по охвату и генерации.
Мы развиваем сервис, понятный и выгодный для клиента, выстраиваем коммуникацию. Это наша «отстройка» от конкурентов. А уже покупатель решает, где будет платить.
В этом смысле мы как раз тот бизнес, который не пострадал, а выиграл из-за пандемии. Изменились пользовательские привычки, интернет-покупки стали повседневностью. А попробовав, люди сравнивают и выбирают там, где больше понравился сервис. Трафик растет.
В пандемию продажи подскочили на 35%, и мы рассчитываем сохранить большую часть клиентов, постепенно наращиваем производственные мощности.
Тенденция такова, что стоимость трафика растет: все больше компаний продают и рекламируют услуги онлайн.
Пандемия заставила нас изменить и коммуникации с персоналом. Автоматизация позволила части легко уйти на удаленку. Мы лояльно относимся к тому, что кто-то с удаленки не вернулся, если задачи выполняются корректно и вовремя.
Мы не перестаем учиться и внимательно следим за Amazon. Это самый продвинутый представитель D2C-формата в мире. По ним можно судить о том, что будет на рынке маркетплейсов и бизнеса уже через год-два. Так, на Западе D2C-бренды развиваются как стартапы и продаются за большие суммы, растет число хедж-фондов и венчуров, которые инвестируют в D2C. Эксклюзив и сервис снова ценятся и развиваются.
В конечном итоге победит в гонке за трафик и за заказы тот, чьи продукт или услуга полностью закроют потребности покупателя за лучшую для них цену.
