Как реализовать D2C в России: кейс производителя подгузников NappyClub

Как реализовать D2C в России: кейс производителя подгузников NappyClub

D2C, или direct to consumer, – модель бизнеса, при котором производитель общается напрямую с конечным потребителем. NappyClub реализует этот формат с начала существования. О том, что такое D2C-модель, чему компания D2C может научить Ozon и при чем здесь Генри Форд – рассказывает соучредитель и гендиректор компании NappyClub Роман Квиникадзе.

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Роман Квиникадзе – соучредитель и гендиректор компании NappyClub

Роман Квиникадзе – соучредитель и гендиректор компании NappyClub.

NappyClub (ООО «Нэппи Клаб») (г. Санкт-Петербург) – российский производитель и интернет-магазин товаров для детей: подгузников и других предметов гигиены для мам и малышей. Развиваются по подписке с ежегодным приростом 70-80%. На рынке с 2017 года.


Идея D2C не нова

Смысл модели direct-to-consumer легко угадывается из названия. В D2C нет посредников, которые могли бы исказить представление бизнеса о продукции. Нет консультантов, которые якобы изучают рынок с помощью обобщающей статистики и анкетирования. Производитель лучше знает свой товар, а потребитель лучше знает, что с ним не так, и может сигнализировать об этом напрямую.

D2C-модель бизнеса не нова. На протяжении веков существовали мелкие крафтовые производства: ботинки и костюмы шили на заказ, предметы быта и станки создавали под конкретного заказчика.

Систему «сломал» Генри Форд, когда изобрел конвейерное производство в начале XX века. Выпуск автомобилей, а следом и других товаров стал массовым. Производитель уже не знал покупателей лично, а товары начали распространять дистрибьюторы.

D2C распространен в сферах услуг и общепита. Любой ресторан работает напрямую с клиентом. Так, чтобы узнать, понравилось ли блюдо (продукт) и нравится ли человеку в заведении (сервис), владельцу достаточно выйти в зал и спросить. А хозяин лавки по выпечке пирожков судит о предпочтениях клиентов по собственной витрине: насколько быстро расходится выпечка.

Но история циклична, и модель D2C для производителей вернулась уже в XXI веке. Это случилось благодаря развитию интернет-торговли и, как ни странно, тому же массмаркету: товаров стало так много, что выделиться стандартными отношениями «производитель – распространители – клиент» стало сложно. В D2C производитель делает ставку на сервис, который оценит покупатель.

Первопроходцами в 2010-х стали американцы: изготовители матрасов Casper, производители лезвий и бритвенных станков The Dollar Shave Club и другие. В России модель прижилась хуже из-за невысокого интернет-трафика и серьезных ограничений по логистике: последнюю милю «сделать» было некем. Но примеры тоже есть: бренд детской одежды Loloclo, производители бытовой химии DutyBox. Сейчас они работают с маркетплейсами.

Как производим товар

Производством наших подгузников в России и Китае занимаются сторонние предприятия по СТМ. То есть на заказ по нашим лекалам и технологическим картам изготавливают продукцию. Мы со своей стороны тщательно контролируем качество.

Реалии таковы, что сделать продукт не проблема. Задача производителя в том, чтобы продать продукт. У потребителей слишком много возможностей и каналов, чтобы покупать: российские и международные маркетплейсы, онлайн- и офлайн-точки.

Как найти и выбрать прямого поставщика из Китая

Подписка на российской почве

Мы взяли за стандарт американскую систему работы по подписке, но серьезно адаптировали модель. Для России подписка – очень сложная вещь. Россияне не доверяют безакцептному списанию средств, а значит «классическая» подписка, как это принято в США и ЕС, у нас работает плохо.

Поэтому мы видоизменили механику подписки. Сервис предполагает согласование с клиентом всех этапов, и тот полностью контролирует процесс.

Как это работает. Через некоторое время после предыдущего заказа формируется корзина на основе прошлых покупок. Клиент получает напоминание и может скорректировать содержимое корзины. Система предиктивного анализа высчитывает срок напоминания о новом заказе, чтобы вовремя успеть оплатить, собрать и доставить заказ, особенно это касается регионов.

Как о нас узнает потребитель. D2C-каналы продаж

Мы используем собственные D2C-каналы продаж. В принципе все методики и механики известны. Главная цель – познакомить с брендом и товаром, довести до того, чтобы человек попробовал платно (заказ и покупка) или бесплатно (сэмплинг, или раздача бесплатных пробников).

Любим тестировать гипотезы. Берем УТП, реализуем акцию и смотрим по воронке продаж, насколько это гипотеза оказалась эффективной и сколько принесла заказов.

Онлайн

У нас выстроена четкая система привлечения через интернет. Основных каналов несколько:

  • интернет-магазин nappyclub.ru;
  • группа в Instagram, в которой больше 226 тысяч подписчиков;
  • собственные методики лидогенерации, например дижитальный сэмплинг. Знакомим с товаром, высылая пробники подгузников по запросу мам, которые хотят попробовать и сравнить.
Пример постера для Instagram
Пример постера для Instagram

Офлайн

Офлайн используем наряду с онлайном, этот формат еще силен. Так, распространяем продукцию через роддома, аптечные сети и других партнеров, участвуем в выставках. Стараемся придумывать и тестировать разные гипотезы. Результаты скрупулезно анализируем.

Стенд NappyClub на выставке детских товаров
Стенд NappyClub на выставке детских товаров

Срабатывает не всё 

Летом 2020 года, после снятия большей части ограничений, мы попробовали участвовать в культурно-массовом мероприятии совместно с аптеками в одном из регионов. Это был марафон раздачи пачек подгузников для новорожденных.

Прошло не очень удачно. Мы убедились, что участие в городских праздниках хорошо для компаний, производящих товары, которые можно продать (и купить!) на каждом шагу. Так получают максимальный охват.

Но для нас бюджет на проведение акции оказался несоизмеримым по сравнению с фактическими D2C-продажами, поэтому мы отказались от такого рода мероприятий.

«Сарафан»

Выносим отдельно, потому что в данном случае номинально инициатива исходит не от нас, а от мам, которые советуют друг другу нашу продукцию.

Со своей стороны мы внимательно следим за уровнем лояльности клиентов и их желанием рекомендовать наши товары. На сайте интернет-магазина у большинства позиций – сотни реальных отзывов. «Накручивать» столько нет смысла.

Например:

Отзывы на подгузники NappyClub

В офлайне это работает так же: мамы рекомендуют нашу подписку своим подругам, коллегам и знакомым.

Партнеры

D2C предполагает некую замкнутость на себе как на едином самодостаточном механизме. Но без партнерств в маркетинге не обойтись. 

В целом взаимодействие с партнерами – процесс непрерывный. Меняемся аудиторией, расширяем сервис. При этом важно в D2C-модели не просто сформировать крепкий пул партнеров, а регулярно замерять эффективность и отказываться от взаимодействий, которые не приносят выхлопа, чтобы не распылять ресурсы. Вопрос в качестве, а не в количестве.

Пробовали разное. Сэмплинг в роддомах, акции с аптечными сетями, баннер на сайте интернет-магазина, где продают женскую одежду для беременных. Кроме того, договаривались о рекламе с блогерами и лидерами мнений, которые консультируют по родам и уходу за младенцами.

Общение на равных

Российские компании, которые начинали работать по direct to consumer модели, постепенно ушли на маркетплейсы. Это хороший способ увеличить охват и узнаваемость бренда. Мы также прорабатываем выход на Ozon, где клиент наряду с товарами, которые есть у нас, сможет заказать что-то еще, что мы не продаем. Нововведение оцениваем как еще один способ улучшить сервис. На много площадок распыляться не планируем.

Большинство интернет-магазинов, выходя на маркетплейсы, занимают позицию слабой стороны: подписывают договор, составленный юристом площадки, опасаются штрафов за различные нарушения.

Мы ведем с Ozon переговоры на равных. Наша экспертиза в отношении маркетинга, коммуникаций, сегментации и лидогенерации целевой аудитории ушла далеко вперед, и маркетплейс это признал и готов у нас учиться.

Такие партнерские отношения выгодны и нам, и Ozon: в своей среде они точно так же конкурируют с другими маркетплейсами, решают те же задачи по механизмам привлечения клиентов, активации, возвратности на сайт, а мы получаем новый канал сбыта. 

Все инструменты взаимодействия с клиентом известны, но важны нюансы: как выстроить логику цепочек и отследить эффективность УТП, как заставить вернуться и как части напомнить о себе, насколько хорошо работает система лояльности и как отлажены механизмы рекомендации.

Автоматизация — наше всё

В штате работают 21 человек. Это и логистика, и склад, и операционка, и маркетинг, и продуктовый отдел. Наша малочисленность объясняется высокой степенью автоматизации процессов.

У нас действует интернет-магазин, собственная внутренняя D2C-платформа логистики, сборки и обработки заказов. На каждом этапе от оформления до доставки заказчик получает автоматическое уведомление. В платформе — большое число интеграций c CMS магазина и системами маркетинга, поддержания лояльности, каскадных рассылок и т.д. 

Мы совершенствуем сервис с учетом пожеланий клиентов. Для этого периодически проводим опросы пользователей. Так у нас появился кэшбек за покупки, который можно использовать при следующих заказах. Кроме того, помогаем организовать совместную закупку, чтобы мамы сэкономили на доставке и стоимости заказа за счет оптовой партии. Также учли пожелания и привлекли большое число логистических компаний. Даем клиенту выбор при заказе, например быстрее, но дороже, или дешевле, но медленнее. 

Бесшовная автоматизация в D2C-торговле позволяет исключить дополнительные издержки и временные лаги на любом этапе заказа. У нас нет системы перезванивания и уточнения заказа. 

Но автоматизация не означает потерю контроля, и это очень важно. На любом этапе заказа до отправления сторонней транспортной компанией заказ можно изменить, в отличие от тех же маркетплейсов.

Меняются условия

Генерация трафика — главная проблема D2C — полностью лежит на производителе. И именно борьба за трафик — основа маркетинговой политики D2C-компании. Приходится конкурировать с маркетплейсами, а зачастую это другая «весовая категория» бизнеса по охвату и генерации.

Как продавать на маркетплейсах — советы эксперта

Мы развиваем сервис, понятный и выгодный для клиента, выстраиваем коммуникацию. Это наша «отстройка» от конкурентов. А уже покупатель решает, где будет платить.

Как реализовать D2C в России: кейс производителя подгузников NappyClub
Фото для промо

В этом смысле мы как раз тот бизнес, который не пострадал, а выиграл из-за пандемии. Изменились пользовательские привычки, интернет-покупки стали повседневностью. А попробовав, люди сравнивают и выбирают там, где больше понравился сервис. Трафик растет.

В пандемию продажи подскочили на 35%, и мы рассчитываем сохранить большую часть клиентов, постепенно наращиваем производственные мощности.

Тенденция такова, что стоимость трафика растет: все больше компаний продают и рекламируют услуги онлайн.

Пандемия заставила нас изменить и коммуникации с персоналом. Автоматизация позволила части легко уйти на удаленку. Мы лояльно относимся к тому, что кто-то с удаленки не вернулся, если задачи выполняются корректно и вовремя.

Мы не перестаем учиться и внимательно следим за Amazon. Это самый продвинутый представитель D2C-формата в мире. По ним можно судить о том, что будет на рынке маркетплейсов и бизнеса уже через год-два. Так, на Западе D2C-бренды развиваются как стартапы и продаются за большие суммы, растет число хедж-фондов и венчуров, которые инвестируют в D2C. Эксклюзив и сервис снова ценятся и развиваются.

В конечном итоге победит в гонке за трафик и за заказы тот, чьи продукт или услуга полностью закроют потребности покупателя за лучшую для них цену.

Новости