В 2020 году рост маркетплейсов составил 20% и останавливаться не собирается. Стоит ли продавать на маркетплейсах, какие товары продавать, с чего начать продажи, как грамотно выстроить стратегию развития продаж — Андрей Зубков, маркетолог MBA, поделился практическим опытом выхода на маркетплейсы и продвижения товаров.
Андрей Зубков, интернет-маркетолог, MBA.
Эксперт по контекстной, таргетированной рекламе, веб и сквозной аналитике, руководитель проектов по SEO-продвижению и разработке сайтов. Совокупный практический опыт в области управления интернет-проектами — 6 лет, в том числе опыт продвижения с нуля и развития стартапов в сфере интернет-торговли (детские игрушки, ювелирные изделия, товары для взрослых, металлопрокат, мебель, одежда).
Работал с маркетплейсами: Ozon, Wildberries, Yandex Market, lamoda.
Содержание:
Прежде чем говорить, как продавать на маркетплейсах, стоит вспомнить Филиппа Котлера — основателя современного маркетинга. Его концепция 4Р, изобретённая ещё в 60-е гг., актуальна до сих пор. И особенно — в разрезе обсуждения маркетплейсов.
Marketing Mix 4P — то, что нужно для продажи на маркетплейсах
Что включает в себя Marketing Mix 4P:
- Собственно продукт
- Цена товара
- Место торговли
- Продвижение товара
Продукт: что лучше продавать на маркетплейсах
Продукт в контексте Marketing Mix 4P — это не просто произведённый и продающийся товар. Это комбинация большого количества свойств, которые есть у товара: упаковка, внешний вид, пользовательские свойства и пр., а также некое обещание бренда, которое даётся вместе с товаром. Обещания могут быть в виде сервиса обслуживания, гарантии товара, возврата, либо уникального пользовательского опыта и пр.
Примечание Бизнесолога. Лучше всего концепция «обещания бренда» раскрыта в методологии Job To Be Done, основанной на изучении реальных потребностей целевой аудитории.
Ценообразование
Ценообразование может строиться следующим образом:
- От себестоимости товара. Когда к себестоимости добавляется наценка. При таком подходе есть возможность добавлять в цену и расходы, которые возникают в процессе торговли на маркетплейсах.
- Ориентация на конкурентов. В этом случае цена товара формируется по результатам анализа конкурентов.
- Из желаемой прибыли. Можно определять стоимость товара, основываясь только на вашем личном представлении о том, сколько он должен стоить. Просто забываем про себестоимость и конкурентов, и оповещаем рынок, что эти штаны, к примеру, стоят 5 000 руб. И может оказаться, что это будет самой эффективной стратегией ценообразования. Особенно если ваш продукт — эксклюзив.
Место: особенности продажи на маркетплейсах
Маркетплейсы — это совершенно новое пространство торговли, позволяющее присутствовать одновременно в каждом уголке страны, а иногда и за её пределами. Это совершенно новый взгляд на торговлю, с совершенно новыми для вас покупателями, с уникальным потребительским поведением и особыми интересами. Это же является и большим плюсом маркетплейсов.
Особенности продажи товаров через маркетплейс:
- Рынок маркетплейсов прозрачнее привычных рынков. Все конкуренты видны здесь и сейчас и собраны на одной площадке.
- Рынок динамичнее. Если смена ценников в офлайн-магазине может занимать несколько недель, то онлайн это может происходить моментально. Иногда несколько раз в день. Особенно если продаётся дорогостоящая электроника: цены у лидеров продаж в этой нише реально меняются несколько раз в день.
Продвижение на маркетплейсах
По большому счёту, оно выстраивается с нуля. Часть инструментов продвижения и принципов уже могут быть знакомы ранее: конкуренция на полке в каком-либо гипермаркете, или же инструменты онлайн-маркетинга (контекстная, таргетированная реклама). И первое, что нужно оценить, — насколько предлагаемые товары удобны для онлайн-покупок.
В интернете, и на маркетплейсах в частности, труднее всего продавать товары следующих категорий:
- мебель
- сложные b2b устройства и механизмы, промышленное оборудование, товары с длинным циклом сделки
- матрасы-подушки (выбирая, хочется полежать, потрогать)
- музыкальные инструменты
- парфюм
- купальники
- ювелирные изделия
Какие товары продавать на маркетплейсах
Лучшие товары для продажи на маркетплейсах — потребительские, недорогие, лёгкие в транспортировке, удобные для дистанционного обмена/возврата. Одежда, обувь, косметика, игрушки, товары для хобби и рукоделия, домашний текстиль, пластиковая посуда, простая электроника и т.п.
Чтобы определить, подходит ли товар к продаже через маркетплейс, пройдите короткий тест. Оцените, насколько каждое утверждение соответствует вашему товару — от 1 до 3 баллов:
- Товар можно легко выбрать и купить онлайн без проблем
Под словом «проблемы» можно подразумевать несовпадение размеров или несовпадение цветов, либо упаковка царапается или ломается при транспортировке.
Кейс: Как упаковка товара может повлиять на продажи через маркетплейс
Я недавно работал с клиентом, который продавал немецкие кухонные гарнитуры и аксессуары для дома премиальных европейских брендов. У магазина на маркетплейсе был очень низкий рейтинг.
Причина была достаточно простая: в результате транспортировки товара царапались столешницы. Дополнительная картонная вставка в упаковке позволила эту проблему решить, и как следствие — повысить рейтинг, увеличив продажи на маркетплейсе.
Казалось бы, какое отношение к маркетингу и стратегии продажи имеет картонная перегородка внутри упаковки? Но именно из таких деталей, которые влияют на сбыт, и состоит сейчас маркетинг и построение продаж на маркетплейсах.
- Товар можно продавать много и долго
Это значит, что у него нет сильного фактора сезонности, и вы знаете, где его можно «добывать» в течение ближайшего года или нескольких лет. Налаженное производство, поставки.
- Товар всегда присутствует на складе
Есть возможность регулярно доставлять товары. Не может случиться такого, что товар будет отсутствовать на складе.
Если ваш товар имеет свойство быстро заканчиваться, и нет возможности оперативно его дозаказать, или если он имеет очень короткий цикл продаж, его будет проблемно продавать на маркетплейсах. Товары в поисковой выдаче маркетплейса сортируются в том числе с учётом статуса «есть в наличии». И если товар часто будет со статусом «нет на складе», придётся каждый раз тратить слишком много усилий, чтобы вытащить его из бездны поисковой выдачи маркетплейса в топ.
Кейс: Как поставка товара влияет на продажи через маркетплейс
В 2020 году особенно популярны стали пульсоксиметры — приборы для измерения уровня кислорода в крови. И один из моих клиентов собрался выходить на маркетплейс с пульсоксиметрами в начале ноября 2020. На тот момент стоимость устройства была в районе 3 500 рублей. Себестоимость производства — около 1700 руб. Экономика продаж сходилась, и продавать пульсоксиметры было выгодно. В планах было достаточно плотно и активно поторговать.
Между тем, на производство устройства требовался один месяц, плюс возникла сложность с таможней, которую решили. В результате, клиент вышел на рынок с товаром только через месяц, в начале декабря. И в этот момент средняя цена на изделие упала с 3 500 до 1 500 рублей и продолжала скользить вниз. А в конце месяца цена изделия уже была около 1 000 руб. И, по сути, началась торговля в минус. Помогло то, что товар был изначально правильно упакован, и был сделан акцент на премиальность. Так что удалось распродать тот товар, что был произведён. За относительно высокую цену, особо не торгуя в минус.
- Товар конкурентоспособен по качеству и цене
Не видно каких-то сверхвысоких рисков относительно конкурентов, которые могут выбить из под вас стул в продаже этого товара?
Каждый товар, с которым вы собираетесь выходить на маркетплейс, нужно проанализировать по этим четырём критериям. Если есть какие-то сомнения в том, стоит ли выставлять конкретную единицу, — начните с тех товаров, в которых больше уверенности (которые набрали больше баллов в результате теста). А в процессе подключайте оставшийся ассортимент.
Кейс: Как продавать на маркетплейсах одежду
Предположим, есть женский спортивный костюм свободного покроя за 1 890 рублей — неизвестного бренда. И есть куртка MAX MARA за 57 900 руб.
Казалось бы, МАХ МАRA — более известный бренд. Но какой товар будет интереснее продавать с точки зрения количества продаж и конечной выручки, которую получит продавец? Какой товар будет более успешным непосредственно на маркетплейсе?
Что за бренд у костюма за 1 890 рублей — непонятно. Но если посмотреть на количество продаж и рейтинг этих двух товаров, то можно четко увидеть, что у первого варианта рейтинг практически пять звёзд и более 171 отзывов, а самих продаж, следовательно, ещё больше.
У куртки MAX MARA 0 отзывов и 0 звезд, и непонятно, были ли вообще продажи. У товара нет статистики. Конкретные проблемы в данном случае просты и понятны. Подобную куртку необходимо примерять, щупать и смотреть вживую. И даже при заказе примерки покупателя ждёт заморозка 57 тысяч рублей (предоплата). Много ли существует людей, которые хотят и могут позволить себе купить подобную куртку за обозначенную цену?
Стоит хорошо взвесить решение выхода в маркетплейс с бутиковой одеждой. Одежда luxury-сегмента — это всегда больше про клиентский опыт и сервис, который проживает клиент, лично посещая бутик.
Важно: Позаботьтесь о том, чтобы покупателю было удобно и понятно выбирать ваш товар. Как минимум сопроводите товар размерной сеткой и подробными фото высокого качества.
Региональные особенности продаж на маркетплейсах
Учитывайте особенности традиций и мышления в различных регионах. Потребители в Дагестане, в Якутии, в Томске и в Санкт-Петербурге — это ментально совершенно разные люди, с разными культурами, традициями, условиями жизни.
Например, если вы продаёте через маркетплейс домашние тапочки, то в разных регионах будет разный спрос, например, на тапочки с традиционным кавказским орнаментом и обычные цветные.
Необходимо продумать, для какой аудитории предоставляется конкретный продукт. Отталкиваясь от этого, проще корректно выбрать те региональный склады, в которые будет выгружаться товар. И хорошо, когда есть возможность выбрать товар, который потенциально может быть интересен жителям любого региона. Или наоборот — сфокусироваться на каком-то определённом нишевом товаре, целевой аудитории конкретного региона.
Логистика
Позаботьтесь о грамотном распределении товаров по региональным складам маркетплейсов и со складов — потребителям. Если есть возможность поставлять товар напрямую в региональные склады маркетплейсов — отлично, это будет работать в плюс.
Что касается доставки конечному потребителю, то маркетплейс может стать вашим логистическим партнером: доставка силами маркетплейса с учётом комиссии обойдётся значительно дешевле, чем через СДЭК или Почту России. Особенно если это какой-то габаритный груз.
Ценообразование
Основным условием успешных продаж на маркетплейсе является высокая позиция товара в выдаче. Задача — быть в топе. Не секрет, что большинство людей при поиске товара на маркетплейсе сортируют выдачу по возрастанию цены. Следовательно, выигрывают те, кто предлагает товары за меньшую стоимость.
На маркетплейсах есть возможность менять цену несколько раз в день. Собственно, от того, насколько регулярно вы будете отслеживать цены конкурентов и реагировать на изменения, зависит позиция вашего товара в выдаче. Ценообразование на маркетплейсах, в первую очередь, подчиняется максимизации прибыли.
Чтобы достаточно точно прикинуть продажи ваших конкурентов, просто посмотрите на количество поставленных оценок в товаре и количество написанных отзывов.
Многие компании, выходя на маркетплейсы, стараются держать цены наравне с оффлайном. Но это необязательно. Дело в том, что большое количество покупателей маркетплейсов не бывают в торговых центрах совсем или крайне редко, либо вообще впервые видят ваш бренд. Они не знают, где и почём продаётся конкретный товар.
Важно! Может случиться, что выстраивание ценовой политики с учётом особенностей маркетплейса приведёт к серьёзным негативным последствиям для ваших офлайн-продаж. Это нужно анализировать и принимать решения в индивидуальном порядке.
Команда для продаж на маркетплейсах
Позиция товаров в выдаче сильно влияет на оборачиваемость, а сама позиция товара зависит от удобства/скорости логистики и от ценообразования. Иными словами, нужно, чтобы в одной команде работал маркетолог, коммерс и логист. Это люди разных профилей. Можно либо совмещать их в одном человеке, который бы планировал поставки и продвижение одновременно, либо нужно выстроить команду, которая будет заниматься этим комплексно. Развитие продаж на маркетплейсах зависит от людей, с которыми вы работаете.
Онлайн-маркетинг
Для эффективного продвижения товаров на маркетплейсах необходим онлайн-маркетинг.
Если есть расчет на то, что достаточно выйти на маркетплейс, просто предложив/положив свой товар на “полку”, и он продастся самостоятельно — так не будет. Если же вы сами производитель товара и рассчитываете на то, что положив товар на маркетплейс по броской цене, будете получать сверхприбыль, — скорее всего, так тоже не будет.
Для хороших продаж стоит разобраться в основах продвижения на маркетплейсе:
- в принципах работы контекстной рекламы;
- в принципах работы таргетированной рекламы;
- грамотно и в полной мере использовать внутренний инвентарь маркетплейсов;
- использовать бренд-зоны, скидки, купоны и промокоды, баннеры.
Все это нужно для того, чтобы была возможность привлекать трафик извне. Так получить хорошие продажи будет существенно проще.
На старте следует инвестировать силы в выкупы ваших товаров; в сбор отзывов; в продвижение товара; работу с репутацией, без которых не занять устойчивую достойную позицию на маркетплейсах.
Аналитика
Если в команде есть аналитик, результаты работы будут сильнее.
Вам нужен кто-то, способный работать с цифрами, качественно планировать поставки, производственный цикл, анализировать статистику продаж на площадках и рассчитывать маржинальность. По сути, финансист. Если в команде подобного человека нет, то результаты будут слабее, чем у ваших конкурентов, у которых есть такой человек.
Без аналитики не получится в полной мере открыть дверь к успешным продажам. Стратегия продаж может меняться, на самом деле, хоть каждый месяц. Если в этом месяце вы торгуете верхней одеждой для женщин 50+, то никто не запрещает в следующем месяце продавать люстры, а ещё через месяц — кальсоны.
Вопросы, на которые нужно отвечать ежемесячно: в чём ваша стратегия и в чём ваши сильные и слабые стороны. По сути, необходим регулярный SWOT-анализ.
Резюме: как продавать на маркетплейсах
- Товары должны быть удобны для онлайн-покупок. Без этого никакая стратегия, тактика и практика не будут работать. На вопрос, с чего начать продажи на маркетплейсах, — ответ один: с анализа товаров.
- Вам будет доступа аудитория всех регионов России. Нужно выбирать те товары, которые могут иметь потенциально максимальный федеральный охват.
- Ценообразование на маркетплейсах отличается динамикой: цены могут меняться несколько раз в течение одного дня.
- Не стоит очень жёстко ориентироваться на то, что происходит с вашими товарами в оффлайне. Стратегия ценообразования должна основываться на анализе конкурентов, которые есть на конкретной площадке здесь и сейчас.
- Придётся заново формировать бренд в рамках конкретного маркетплейса. Нарабатывать репутацию, отзывы, лайки и пр.
- Команда, которая нужна для эффективных продаж на маркетплейсах, выглядит иначе, нежели команда, которая была в оффлайне.
Автор: Андрей Зубков,
telegram: @twokee13
skype: live:buklik_3
