Как продавать на маркетплейсах — советы эксперта

Как продавать на маркетплейсах — советы эксперта

В 2020 году рост маркетплейсов составил 20% и останавливаться не собирается. Стоит ли продавать на маркетплейсах, какие товары продавать, с чего начать продажи, как грамотно выстроить стратегию развития продаж — Андрей Зубков, маркетолог MBA, поделился практическим опытом выхода на маркетплейсы и продвижения товаров.

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Андрей Зубков, интернет-маркетолог, MBA, бывший основатель и владелец секс-шопа Innamorato

Андрей Зубков, интернет-маркетолог, MBA.

Эксперт по контекстной, таргетированной рекламе, веб и сквозной аналитике, руководитель проектов по SEO-продвижению и разработке сайтов. Совокупный практический опыт в области управления интернет-проектами — 6 лет, в том числе опыт продвижения с нуля и развития стартапов в сфере интернет-торговли (детские игрушки, ювелирные изделия, товары для взрослых, металлопрокат, мебель, одежда).

Работал с маркетплейсами: Ozon, Wildberries, Yandex Market, lamoda.


Содержание:

Прежде чем говорить, как продавать на маркетплейсах, стоит вспомнить Филиппа Котлера — основателя современного маркетинга. Его концепция 4Р, изобретённая ещё в 60-е гг., актуальна до сих пор. И особенно — в разрезе обсуждения маркетплейсов.

Marketing Mix 4P — то, что нужно для продажи на маркетплейсах

Что включает в себя Marketing Mix 4P:

  • Собственно продукт
  • Цена товара
  • Место торговли
  • Продвижение товара

Продукт: что лучше продавать на маркетплейсах

Продукт в контексте Marketing Mix 4P — это не просто произведённый и продающийся товар. Это комбинация большого количества свойств, которые есть у товара: упаковка, внешний вид, пользовательские свойства и пр., а также некое обещание бренда, которое даётся вместе с товаром. Обещания могут быть в виде сервиса обслуживания, гарантии товара, возврата, либо уникального пользовательского опыта и пр.

Примечание Бизнесолога. Лучше всего концепция «обещания бренда» раскрыта в методологии Job To Be Done, основанной на изучении реальных потребностей целевой аудитории.

Концепция Jobs To Be Done (JBTD): что хочет клиент?

Ценообразование

Ценообразование может строиться следующим образом:

  1. От себестоимости товара. Когда к себестоимости добавляется наценка. При таком подходе есть возможность добавлять в цену и расходы, которые возникают в процессе торговли на маркетплейсах.
  2. Ориентация на конкурентов. В этом случае цена товара формируется по результатам анализа конкурентов.
Как провести анализ конкурентов: пошаговая инструкция
  1. Из желаемой прибыли. Можно определять стоимость товара, основываясь только на вашем личном представлении о том, сколько он должен стоить. Просто забываем про себестоимость и конкурентов, и оповещаем рынок, что эти штаны, к примеру, стоят 5 000 руб. И может оказаться, что это будет самой эффективной стратегией ценообразования. Особенно если ваш продукт — эксклюзив. 

Место: особенности продажи на маркетплейсах

Маркетплейсы — это совершенно новое пространство торговли, позволяющее присутствовать одновременно в каждом уголке страны, а иногда и за её пределами. Это совершенно новый взгляд на торговлю, с совершенно новыми для вас покупателями, с уникальным потребительским поведением и особыми интересами. Это же является и большим плюсом маркетплейсов.

Особенности продажи товаров через маркетплейс:

  • Рынок маркетплейсов прозрачнее привычных рынков. Все конкуренты видны здесь и сейчас и собраны на одной площадке.
  • Рынок динамичнее. Если смена ценников в офлайн-магазине может занимать несколько недель, то онлайн это может происходить моментально. Иногда несколько раз в день. Особенно если продаётся дорогостоящая электроника: цены у лидеров продаж в этой нише реально меняются несколько раз в день.

Продвижение на маркетплейсах

По большому счёту, оно выстраивается с нуля. Часть инструментов продвижения и принципов уже могут быть знакомы ранее: конкуренция на полке в каком-либо гипермаркете, или же инструменты онлайн-маркетинга (контекстная, таргетированная реклама). И первое, что нужно оценить, — насколько предлагаемые товары удобны для онлайн-покупок.

В интернете, и на маркетплейсах в частности, труднее всего продавать товары следующих категорий:

  • мебель
  • сложные b2b устройства и механизмы, промышленное оборудование, товары с длинным циклом сделки
  • матрасы-подушки (выбирая, хочется полежать, потрогать)
  • музыкальные инструменты
  • парфюм
  • купальники
  • ювелирные изделия
Какие товары продавать на маркетплейсах
Потребители сильно рискуют, приобретая мебель на маркетплейсе. И поток вероятных покупателей невелик, особенно если вы продаёте уникальный товар, которого больше нигде нет, как и нет отзывов на него.

Какие товары продавать на маркетплейсах

Лучшие товары для продажи на маркетплейсах — потребительские, недорогие, лёгкие в транспортировке, удобные для дистанционного обмена/возврата. Одежда, обувь, косметика, игрушки, товары для хобби и рукоделия, домашний текстиль, пластиковая посуда, простая электроника и т.п.

Чтобы определить, подходит ли товар к продаже через маркетплейс, пройдите короткий тест. Оцените, насколько каждое утверждение соответствует вашему товару — от 1 до 3 баллов:

  1. Товар можно легко выбрать и купить онлайн без проблем

Под словом «проблемы» можно подразумевать несовпадение размеров или несовпадение цветов, либо упаковка царапается или ломается при транспортировке.

Кейс: Как упаковка товара может повлиять на продажи через маркетплейс

Я недавно работал с клиентом, который продавал немецкие кухонные гарнитуры и аксессуары для дома премиальных европейских брендов. У магазина на маркетплейсе был очень низкий рейтинг. 

Причина была достаточно простая: в результате транспортировки товара царапались столешницы. Дополнительная картонная вставка в упаковке позволила эту проблему решить, и как следствие — повысить рейтинг, увеличив продажи на маркетплейсе.

Казалось бы, какое отношение к маркетингу и стратегии продажи имеет картонная перегородка внутри упаковки? Но именно из таких деталей, которые влияют на сбыт, и состоит сейчас маркетинг и построение продаж на маркетплейсах.

  1. Товар можно продавать много и долго

Это значит, что у него нет сильного фактора сезонности, и вы знаете, где его можно «добывать» в течение ближайшего года или нескольких лет. Налаженное производство, поставки.

  1. Товар всегда присутствует на складе

Есть возможность регулярно доставлять товары. Не может случиться такого, что товар будет отсутствовать на складе.

Если ваш товар имеет свойство быстро заканчиваться, и нет возможности оперативно его дозаказать, или если он имеет очень короткий цикл продаж, его будет проблемно продавать на маркетплейсах. Товары в поисковой выдаче маркетплейса сортируются в том числе с учётом статуса «есть в наличии». И если товар часто будет со статусом «нет на складе», придётся каждый раз тратить слишком много усилий, чтобы вытащить его из бездны поисковой выдачи маркетплейса в топ. 

Кейс: Как поставка товара влияет на продажи через маркетплейс

В 2020 году особенно популярны стали пульсоксиметры — приборы для измерения уровня кислорода в крови. И один из моих клиентов собрался выходить на маркетплейс с пульсоксиметрами в начале ноября 2020. На тот момент стоимость устройства была в районе 3 500 рублей. Себестоимость производства — около 1700 руб. Экономика продаж сходилась, и продавать пульсоксиметры было выгодно. В планах было достаточно плотно и активно поторговать. 

Между тем, на производство устройства требовался один месяц, плюс возникла сложность с таможней, которую решили. В результате, клиент вышел на рынок с товаром только через месяц, в начале декабря. И в этот момент средняя цена на изделие упала с 3 500 до 1 500 рублей и продолжала скользить вниз. А в конце месяца цена изделия уже была около 1 000 руб. И, по сути, началась торговля в минус. Помогло то, что товар был изначально правильно упакован, и был сделан акцент на премиальность. Так что удалось распродать тот товар, что был произведён. За относительно высокую цену, особо не торгуя в минус.

  1. Товар конкурентоспособен по качеству и цене

Не видно каких-то сверхвысоких рисков относительно конкурентов, которые могут выбить из под вас стул в продаже этого товара?

Каждый товар, с которым вы собираетесь выходить на маркетплейс, нужно проанализировать по этим четырём критериям. Если есть какие-то сомнения в том, стоит ли выставлять конкретную единицу, — начните с тех товаров, в которых больше уверенности (которые набрали больше баллов в результате теста). А в процессе подключайте оставшийся ассортимент.

Кейс: Как продавать на маркетплейсах одежду

Предположим, есть женский спортивный костюм свободного покроя за 1 890 рублей — неизвестного бренда. И есть куртка MAX MARA за 57 900 руб. 

Казалось бы, МАХ МАRA — более известный бренд. Но какой товар будет интереснее продавать с точки зрения количества продаж и конечной выручки, которую получит продавец? Какой товар будет более успешным непосредственно на маркетплейсе? 

Что за бренд у костюма за 1 890 рублей — непонятно. Но если посмотреть на количество продаж и рейтинг этих двух товаров, то можно четко увидеть, что у первого варианта рейтинг практически пять звёзд и более 171 отзывов, а самих продаж, следовательно, ещё больше. 

У куртки MAX MARA 0 отзывов и 0 звезд, и непонятно, были ли вообще продажи. У товара нет статистики. Конкретные проблемы в данном случае просты и понятны. Подобную куртку необходимо примерять, щупать и смотреть вживую. И даже при заказе примерки покупателя ждёт заморозка 57 тысяч рублей (предоплата). Много ли существует людей, которые хотят и могут позволить себе купить подобную куртку за обозначенную цену?

Стоит хорошо взвесить решение выхода в маркетплейс с бутиковой одеждой. Одежда luxury-сегмента — это всегда больше про клиентский опыт и сервис, который проживает клиент, лично посещая бутик.

Сегмент лакшери: как найти подход к VIP
Продажа одежды через маркетплейс
Продажа одежды через маркетплейс: более дешёвые товары реализуются лучше

Важно: Позаботьтесь о том, чтобы покупателю было удобно и понятно выбирать ваш товар. Как минимум сопроводите товар размерной сеткой и подробными фото высокого качества.

Региональные особенности продаж на маркетплейсах

Учитывайте особенности традиций и мышления в различных регионах. Потребители в Дагестане, в Якутии, в Томске и в Санкт-Петербурге — это ментально совершенно разные люди, с разными культурами, традициями, условиями жизни.

Например, если вы продаёте через маркетплейс домашние тапочки, то в разных регионах будет разный спрос, например, на тапочки с традиционным кавказским орнаментом и обычные цветные.

Необходимо продумать, для какой аудитории предоставляется конкретный продукт. Отталкиваясь от этого, проще корректно выбрать те региональный склады, в которые будет выгружаться товар. И хорошо, когда есть возможность выбрать товар, который потенциально может быть интересен жителям любого региона. Или наоборот — сфокусироваться на каком-то определённом нишевом товаре, целевой аудитории конкретного региона.

Логистика

Позаботьтесь о грамотном распределении товаров по региональным складам маркетплейсов и со складов — потребителям. Если есть возможность поставлять товар напрямую в региональные склады маркетплейсов — отлично, это будет работать в плюс.

Что касается доставки конечному потребителю, то маркетплейс может стать вашим логистическим партнером: доставка силами маркетплейса с учётом комиссии обойдётся значительно дешевле, чем через СДЭК или Почту России. Особенно если это какой-то габаритный груз.

Ценообразование

Основным условием успешных продаж на маркетплейсе является высокая позиция товара в выдаче. Задача — быть в топе. Не секрет, что большинство людей при поиске товара на маркетплейсе сортируют выдачу по возрастанию цены. Следовательно, выигрывают те, кто предлагает товары за меньшую стоимость. 

На маркетплейсах есть возможность менять цену несколько раз в день. Собственно, от того, насколько регулярно вы будете отслеживать цены конкурентов и реагировать на изменения, зависит позиция вашего товара в выдаче. Ценообразование на маркетплейсах, в первую очередь, подчиняется максимизации прибыли.

Чтобы  достаточно точно прикинуть продажи ваших конкурентов, просто посмотрите на количество поставленных оценок в товаре и количество написанных отзывов.

Многие компании, выходя на маркетплейсы, стараются держать цены наравне с оффлайном. Но это необязательно. Дело в том, что большое количество покупателей маркетплейсов не бывают в торговых центрах совсем или крайне редко, либо вообще впервые видят ваш бренд. Они не знают, где и почём продаётся конкретный товар.

Важно! Может случиться, что выстраивание ценовой политики с учётом особенностей маркетплейса приведёт к серьёзным негативным последствиям для ваших офлайн-продаж. Это нужно анализировать и принимать решения в индивидуальном порядке.

Команда для продаж на маркетплейсах

Позиция товаров в выдаче сильно влияет на оборачиваемость, а сама позиция товара зависит от удобства/скорости логистики и от ценообразования. Иными словами, нужно, чтобы в одной команде работал маркетолог, коммерс и логист. Это люди разных профилей. Можно либо совмещать их в одном человеке, который бы планировал поставки и продвижение одновременно, либо нужно выстроить команду, которая будет заниматься этим комплексно. Развитие продаж на маркетплейсах зависит от людей, с которыми вы работаете.

Онлайн-маркетинг

Для эффективного продвижения товаров на маркетплейсах необходим онлайн-маркетинг. 

Если есть расчет на то, что достаточно выйти на маркетплейс, просто предложив/положив свой товар на “полку”, и он продастся самостоятельно — так не будет. Если же вы сами производитель товара и рассчитываете на то, что положив товар на маркетплейс по броской цене, будете получать сверхприбыль, — скорее всего, так тоже не будет.

Для хороших продаж стоит разобраться в основах продвижения на маркетплейсе: 

  • в принципах работы контекстной рекламы; 
  • в принципах работы таргетированной рекламы; 
  • грамотно и в полной мере использовать внутренний инвентарь маркетплейсов; 
  • использовать бренд-зоны, скидки, купоны и промокоды, баннеры.

Все это нужно для того, чтобы была возможность привлекать трафик извне. Так получить хорошие продажи будет существенно проще.

На старте следует инвестировать силы в выкупы ваших товаров; в сбор отзывов; в продвижение товара; работу с репутацией, без которых не занять устойчивую достойную позицию на маркетплейсах.

Продвижение стартапов: 6 «струн» эффективного маркетинга

Аналитика

Если в команде есть аналитик, результаты работы будут сильнее.

Вам нужен кто-то, способный работать с цифрами, качественно планировать поставки, производственный цикл, анализировать статистику продаж на площадках и рассчитывать маржинальность. По сути, финансист. Если в команде подобного человека нет, то результаты будут слабее, чем у ваших конкурентов, у которых есть такой человек.

Без аналитики не получится в полной мере открыть дверь к успешным продажам. Стратегия продаж может меняться, на самом деле, хоть каждый месяц. Если в этом месяце вы торгуете верхней одеждой для женщин 50+, то никто не запрещает в следующем месяце продавать люстры, а ещё через месяц — кальсоны.

Вопросы, на которые нужно отвечать ежемесячно: в чём ваша стратегия и в чём ваши сильные и слабые стороны. По сути, необходим регулярный SWOT-анализ.

Как правильно делать SWOT-анализ бизнеса

Резюме: как продавать на маркетплейсах

  • Товары должны быть удобны для онлайн-покупок. Без этого никакая стратегия, тактика и практика не будут работать. На вопрос, с чего начать продажи на маркетплейсах, — ответ один: с анализа товаров.
  • Вам будет доступа аудитория всех регионов России. Нужно выбирать те товары, которые могут иметь потенциально максимальный федеральный охват.
  • Ценообразование на маркетплейсах отличается динамикой: цены могут меняться несколько раз в течение одного дня.
  • Не стоит очень жёстко ориентироваться на то, что происходит с вашими товарами в оффлайне. Стратегия ценообразования должна основываться на анализе конкурентов, которые есть на конкретной площадке здесь и сейчас.
  • Придётся заново формировать бренд в рамках конкретного маркетплейса. Нарабатывать репутацию, отзывы, лайки и пр.
  • Команда, которая нужна для эффективных продаж на маркетплейсах, выглядит иначе, нежели команда, которая была в оффлайне.

Автор: Андрей Зубков,
telegram: @twokee13
skype: live:buklik_3

Новости