Вы хотите построить бизнес в сегменте лакшери? Как выйти на целевую аудиторию, с кем придётся конкурировать, на что ориентироваться при построении маркетинговой стратегии — «Бизнесолог» расскажет об особенностях работы на рынке товаров и услуг премиум-класса.
Слово luxury, которое придумали в Англии, переводится на русский язык как «роскошь». В этом впечатляющем сегменте представлены товары и услуги класса люкс-премиум.
Психология потребителей товаров сегмента лакшери
Человек, получивший доступ к товарам класса премиум, может не просто пользоваться дорогими вещами и наслаждаться их качеством. Ему доступны ещё и множество мелочей, связанных с процессом приобретения, ощущением собственного высокого статуса, восхищением эксклюзивностью.
Предметы и услуги, относящиеся к лакшери, предназначены для поддержки имиджа его обладателя: если он владеет этой машиной, этой яхтой, этой мебелью, если у неё эта сумочка из последней коллекции, номер в этом отеле — значит, они относятся к определённому кругу общества.
Потребности целевой аудитории luxury-товаров отличаются сложной структурой. В основе — социальная потребность: принадлежность к определённой группе. Но выбор конкретных типов товаров и услуг аудиторией предсказать сложно. Те есть на этом рынке может быть сложно определить конкурентов.
В масс-маркете товары, как правило, конкурируют внутри одной категории (например, бренды Xiaomi и Samsung — конкуренты в категории «смартфоны»). А вот в сегменте luxury костюм Brioni за $43 000 легко может конкурировать с гравюрой Пикассо.
Обладатель luxury получает больше комфорта и удовольствия от жизни, который именно на таком уровне недоступны другим людям. Для него важна не только функциональная полезность, но и возможность таким способом определить свой статус. Он влиятелен, требователен в обхождении и может позволить себе капризы.
Пример из жизни
маркетолог MBA, психолингвист
Чтобы понять психологию клиентов сегмента luxury, достаточно привести один пример. Это случай, рассказанный мне владельцем небольшого консьерж-агентства 24/7 (организация VIP-отдыха).
Итак, клиент отдыхает в вестибюле итальянского отеля, сидит в кресле возле стойки ресепшн. И ему понадобились наушники, которые лежат на столике в номере на втором этаже. И что делает этот человек вместо того, чтобы обратиться к сотруднику отеля (прекрасно говорящему на русском языке, между прочим), не говоря уже о том, чтобы самому подняться в номер? Он звонит своему личному ассистенту и сообщает, что ему нужны наушники. Ассистент звонит в консьерж-агентство (то есть в Москву). Консьерж, в свою очередь, звонит в отель на ресепшн и просит принести наушники клиенту. Время — 3 часа ночи.
И да, традиционные рекламные трюки, акции и розыгрыши призов на VIP практически не действуют.
Целевая аудитория лакшери-брендов. Особенности сегментации
От звёздного инстаграм-блогера до «серого кардинала» рынка ценных бумаг, от спортсменов до политиков и их жён и любовниц, семейные и одинокие, любители охоты, дайвинга или ценители винных коллекций — сегмент лакшери можно дифференцировать до бесконечности. Но традиционный подход к сегментации ЦА (по полу, возрасту, семейному положению, географии) здесь чаще всего неуместен.
При разработке маркетинговой стратегии на рынке luxury обратите внимание на концепцию Jobs To Be Do. Методология JTBD зародилась ещё в середине 20 века. Сегодня же она приобретает популярность, благодаря подходу к дифференциации потребителей, актуальному для общества, где интересы и увлечения перестают коррелировать с возрастными и гендерными характеристиками.
Чтобы узнать подробности, читайте перевод статьи Алана Клемента, разработчика методологии JTBD и автора книги «Когда кофе и капуста конкуренты».
При сегментации целевой аудитории на рынке luxury наиболее эффективен подход с ориентацией на индивидуальные особенности процесса принятия решения о покупке. Здесь как нигде важно подробно описать аватар клиента, ответив на вопросы:
- Как принимается решение о покупке? Покупка совершается импульсивно или в результате размышлений?
- Что получает человек при приобретении товара или услуги? Статус или яркие впечатления?
- Кто выбирает товар или услугу? Непосредственно VIP или его помощник?
- Что является основным стимулом к покупке? Личные потребности или мода?
и др.
В России свои тонкости работы с VIP-аудиторией. Люди, способные покупать товары и услуги класса премиум, обычно предпочитают оставаться в тени. Это также необходимо учитывать при формировании стратегии продвижения luxury-бренда.
Особенности организации торгового пространства
Товары лакшери часто не бросаются в глаза, но стоят дорого. Их можно приобрести только после консультации специалиста. Они отличаются низкой доступностью и невероятно высокой (с точки зрения обычных людей) ценой. Постепенно цена практически всех предметов, относящихся к сегменту luxury, растёт.
Магазины, торгующие товарами сегмента лакшери, совсем не напоминают те места, где простые смертные привыкли покупать одежду, посуду, технику и т.д. Для такого закрытого клуба валовая выручка не имеет значения. Важны личность покупателя и прибыль, полученная с каждого предмета. Магазины luxury успешно работают без толп покупателей и распродаж.
Маркетинг и реклама в сегменте лакшери
Реклама лакшери происходит с помощью адресной рассылки и сарафанного радио. Компании-производители отправляют клиентам каталоги новых товаров или сообщают письмом о дате нового показа или специальном предложении. Как правило, для ознакомления с предложением производитель проводит закрытое мероприятие: узкий круг клиентов собирается на концерте, презентации или просто респектабельном вечере.
Часто рекламу товаров и услуг лакшери можно встретить в журналах для пассажиров «Аэрофлота».
Если вы хотите, чтобы о вашем продукте или услугах узнали VIP, «подружитесь» с яхт- и гольф-клубами, создавайте взаимовыгодные коллаборации с теми, кто уже присутствует на рынке лакшери.
