Концепция Jobs To Be Done, основанная на изучении потребностей людей, качественно меняет подход к позиционированию товаров и услуг. Как работает методология JTBD? «Бизнесолог» представляет перевод статьи Алана Клемента, разработчика концепции JTBD, автора книги When Coffee and Kale Compete.
Jobs To Be Done дословно переводится как «работа, которую нужно выполнить», или «задача, которую надо решить».
Концепция JTBD в маркетинге основывается на психологии поведения потребителей и психологии потребностей. Каждый человек имеет потребность, удовлетворить которую он может разными способами.
Концепция JTBD перекликается с понятием замещающих товаров: чтобы добраться из Москвы в Петербург, человек может воспользоваться поездом, самолетом, личным автомобилем, такси и пр. Основное отличие концепции JTBD от понятия замещающих товаров в том, что JTBD рассматривается как процесс, в основе которого — формирование потребности, клиентской задачи (Customer Job).
Зачем знать про JTBD?
В случае если вы только собираетесь открывать бизнес, или планируете выходить на новые рынки, методология JTBD подскажет, как грамотно работать проводить анализ рынка и использовать полученную информацию в маркетинговой стратегии.
На основе JTBD можно построить эффективную маркетинговую стратегию. При этом целевая аудитория сегментируется не по традиционным критериям (пол, возраст, интересы и пр.), а по актуальным потребностям и этапам принятия решения о покупке.
Методология JBTD подразумевает рекламное сопровождение потенциального потребителя на всех стадиях принятия решения о покупке.
Ниже следует вольный перевод статьи Алана Клемента, автора книги When Coffee and Kale Compete («Когда кофе и капуста — конкуренты»), разработчика методологии JTBD.
Примечание «Бизнесолога». В русскоязычной среде, когда речь идет о концепции Jobs To Be Done, обычно используется дословный перевод понятия Job — «работа». На наш взгляд, слово «задача» точнее передает суть концепции JTBD. Поэтому в настоящем тексте мы используем либо слово «задача», имея в виду Job, либо оригинальный термин.
Совершенствуйте пользователей, а не продукты. Не создавайте лучшие камеры — создавайте лучших фотографов.
Кати Сьерра, американский инструктор по программированию и разработчик игр
Десять тысяч лет назад мы были охотниками-собирателями и ходили пешком. Сегодня у нас есть рестораны быстрого питания и автомобили. Почему мы изменились? Потому что у нас есть внутреннее желание развиваться. Мы делаем это, трансформируя окружающий мир и адаптируясь к нему.
Желание развиваться — это то, что делает нас людьми. Более того: мы эволюционируем целенаправленно. Мы используем искусство для эмоционального развития; науку — для интеллектуального; инженерное дело — для совершенствования способов взаимодействия с миром. Целенаправленная эволюция — это то, чем мы отличаемся от животных.
Медведь, пытающийся поймать пищу у реки, может подумать: «Я бы хотел, чтобы рыбачить можно было быстрее и проще».
Но только человек подумает, что можно самому разводить рыбу, чтобы не ловить ее каждый день в пруду.
Медведь думает только о том, что видит здесь и сейчас. Он сегодня может придумать, как ловить рыбу быстрее. Но завтра медведь по-прежнему будет ловить рыбу.
Человек думает о том, как должно быть. Сегодня он ловит рыбу, но завтра все может измениться. Когда человек найдет способ избежать ежедневной ловли рыбы, он сможет сосредоточиться на улучшении других сфер своей жизни. Например, построить хижину, чтобы покинуть сырую пещеру.
Медведь не думает об эволюции себя и своего мира. У него никогда не бывает JTBD. А человек думает о своем развитии. И в рамках этого процесса у него всегда есть задача, которую нужно решить: Jobs To Be Done.
Прокачай свою жизнь: стань большим, чем ты есть
На фабрике производим косметику; в аптеке продаем надежду.
Чарльз Ревсон, основатель Revlon
Этой фразой Ревсон передал суть JTBD, которая заключается в разнице между тем, что покупают клиенты, и тем, почему они это покупают. Это мышление было перенесено в рекламу Revlon. В 1952 году революция в маркетинге началась с рекламной кампании «Пламя и лед»:
Реклама ясно дает понять: компания Revlon не продает продукт, она продает «лучшую версию себя». Никакой продукт в рекламе почти не упоминается. На одной странице — список провокационных вопросов; на другой — фотография модели Дориан Ли. Чтобы заметить помаду и лак для ногтей внизу страницы, потребуется внимание.
Jobs To Be Done формируется продуманно. Контрольный список вопросов («Вы когда-нибудь хотели носить браслет на щиколотке?») предназначен для того, чтобы помочь читательнице вообразить, что она получит при покупке продукции Revlon. Фотография Дориан Ли помогает визуализировать образ «нового себя». Для некоторых это будет «новая я похожа на нее». Для других — «новая я — с ней». Но в любом случае: «если я хочу лучшую версию себя», то появляется задача, которую нужно решить: JTBD.
Каждый разрабатывает план действий, направленный на то, чтобы превратить действительность в желаемое.
Герберт А. Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук
Определение Jobs To Be Done
Jobs To Be Done — это теория поведения потребителей, описывающая механизмы, побуждающие человека принять новое.
Теория гласит, что рынки растут, развиваются и обновляются всякий раз, когда у людей есть неудовлетворенная потребность. Они покупают продукт, чтобы решить задачу удовлетворения этой потребности. Это превращает Jobs To Be Done в процесс: он запускается, выполняется и завершается. Ключевое отличие от других концепций заключается в том, что JTBD описывает, как покупатель меняется или хочет измениться. JTBD можно определить следующим образом:
Jobs To Be Done — это процесс, через который проходит потребитель всякий раз, когда он стремится изменить существующую жизненную ситуацию на предпочтительную, но не может, потому что есть ограничения, которые его останавливают.
Товары и услуги помогают людям решать их задачи
Возможности людей ограничены. Мы не можем создавать «нового себя» самостоятельно. Не можем одним щелчком пальцев создать мир, в котором утренняя поездка на работу станет приятным времяпровождением. Прогресс происходит только с внедрением новых идей и продуктов в нашу жизнь.
Пример JBTD
Андреас ведет бизнес в сфере медицинского туризма.
Однажды он пил кофе со своим другом Джейми. И во время разговора Джейми упомянул продукт под названием Basecamp. Андреас никогда о таком не слышал.
Джейми рассказал, что Basecamp — это инструмент управления проектами, созданный для облегчения организации бизнес-процессов небольших компаний. Андреас был удивлен. Он знал о сложных продуктах для управления проектами, например, Microsoft Project, но они предназначались только для крупных компаний. А для малого бизнеса ничего подобного не было. Андреас использовал Google-таблицы, Google-документы и электронную почту для управления компанией. И полагал, что так работают все небольшие фирмы.
Джейми объяснил, что Basecamp создан специально для малого бизнеса. Пока Джейми говорил, Андреас предположил, что Basecamp может помочь его компании оставаться организованной при масштабировании. До этого момента он просто считал, что его компания достигла предела своего роста.
Андреас и Джейми допили кофе и разошлись. По дороге домой Андреас нашел приложение Basecamp, установил его и стал изучать. Также он исследовал продукты, похожие на Basecamp. В конце концов, решил воспользоваться Basecamp. С этим приложением ему удалось увеличить количество сотрудников в компании до пяти человек.
Вот так выглядит Job To Be Done. Потребитель живет в соответствии со своими знаниями о жизни. Потом все меняется. Он видит возможности совершенствования, внесения изменений, способствующих росту. Когда он находит продукт, который помогает реализовать эту возможность роста, человек становится лучшей версией себя, о которой мечтал.
Помимо передачи сути методологии JTBD, история Андреаса также демонстрирует, что создание «нового я» — это процесс. Это не то, что уже есть у потребителей: они непосредственно участвуют в этом процессе. Вот почему это называется Jobs to Be Done. Самый подходящий пример для сравнения — чувство влюбленности. Влюбленность — это не то, что у вас есть, но то, в чем вы участвуете.
Точно так же, как человеку нужен другой человек для влюбленности, потребитель не может самостоятельно реализовать JTBD. Ему нужен продукт, который поможет спроектировать, запустить и завершить этот процесс.
Что делать нельзя
Хотя многие маркетологи используют теорию потребностей при работе с целевой аудиторией, концепция Customer Jobs (досл. «задачи заказчика») стала популярной относительно недавно. И, как и многие быстро и широко популяризуемые понятия, эта концепция подверглась искажениям и неверным толкованиям.
Самая большая ошибка — это думать о JTBD как о деятельности. В качестве примера можно привести процессы хранения, поиска и прослушивания музыки. Хранение и поиск — это действия, описывающие использование продукта (музыки), но не задачи (не job).
Например, сервисы для потокового воспроизведения музыки (Pandora и Spotify) были разработаны для того, чтобы людям не приходилось хранить музыку и тратить время на ее поиск, как при использовании компакт-дисков или MP3.
Что касается прослушивания музыки, то это деятельность, обусловленная индивидуальным мотивом. Слушать ритмичную музыку во время тренировки — это один мотив. Наслаждаться оперным пением — другой. И в том, и в другом случае это будет прослушивание музыки, но JTBD — разные.
Отличие JTBD от теории потребностей
Еще одна распространенная ошибка — думать, что есть разные виды задач (по аналогии с потребностями). В традиционной психологии существуют понятия об эмоциональных, функциональных, социальных потребностях и др. В методологии JTBD этого нет.
На практике вы добьетесь большей эффективности, если будете думать о каждой клиентской задаче как об уникальной. Несмотря на то, в основе мотивов лежат одни и те же эмоциональные потребности, желания (например, желание чувствовать принадлежность к определенной социальной группе, потребность в самовыражении, желание держать под контролем и т.д.), каждая задача (Job) представляет собой уникальную комбинацию этих потребностей. И каждый продукт удовлетворяет их по-своему. Хороший пример — Facebook. Многие люди используют Facebook для удовлетворения потребностей в контроле, самовыражении и принадлежности к определенной социальной группе, но каждый делает это своим уникальным способом. Поэтому вместо того чтобы говорить, что есть разные виды потребностей, намного эффективнее будет думать, что каждая задача клиента — уникальна.
Понятие «Jobs» в JTBD — это искусственно созданные потребности и задачи, а не естественные. Их нельзя объективно измерить, подтвердить или опровергнуть. В основе Customer Job — личное желание и индивидуальные вкусовые предпочтения.
Я покупаю Ferrari, чтобы произвести впечатление на других. Это социальная потребность? Или мое желание купить Ferrari исходит от неуверенности в себе, то есть это эмоциональная потребность?
Невозможно объективно определить, потребность какого типа актуализирована в конкретный момент. У каждого специалиста будет свое мнение на этот счет. Но даже если вы в споре с кем-то достигните согласия, то что это изменит? Что вы получаете, называя потребность социальной или эмоциональной? Абсолютно ничего.
Не теряйте время, пытаясь разделить задачи и потребности клиента на разные типы. Это так же продуктивно, как пытаться ответить на вопрос: «Сколько ангелов могут танцевать на булавочной головке?»
Это Customer Job по созданию «лучшей версии себя» или что-то другое?
Как отличить задачу клиента (Customer Job) от потребности, действия или деятельности? Лучший способ мышления, который можно предложить для определения и описания задачи клиента, представлен на блок-схеме:
JTBD всегда описывает «лучшую версию себя». То есть отвечает на вопрос: «Чем вы стали лучше с тех пор, как начали использовать [продукт]?»
Социальный психолог Альберт Бандура охарактеризовал людей как «активные, амбициозные организмы». Концепция JTBD перенесла эту идею на рынки, заявляя, что мы покупаем и используем вещи, чтобы «улучшить себя», добиться прогресса. Если вы не описываете Customer Job с точки зрения прогресса, вы, вероятно, описываете что-то другое.
