Какая реклама самая эффективная? Этим вопросом рано или поздно задается любой предприниматель. И проблема в том, что универсального ответа здесь не существует. Секреты эффективной рекламы кроются в индивидуальном подходе. Как определить, какой канал и какой вид рекламы будет наиболее эффективен в вашем бизнесе, — рассмотрим в статье.
Эффективная реклама — это та, которая отличается высокой конверсией продаж. Чтобы ваша реклама была не просто видна другим людям, а действительно продавала, перед ее запуском нужно ответить на 5 вопросов. Внимание к этим вопросам гарантирует, что рекламный бюджет будет потрачен эффективно.
Итак, вопросы, который должен задать себе маркетолог или предприниматель перед запуском рекламы:
- Зачем?
- Кому?
- Что?
- Где?
- Как?
По сути, эти вопросы исходят из классического маркетинг-микса 4P (product, price, promotion, place), но адаптированы именно под решение вопроса об эффективной рекламе.
1. Зачем нужна реклама?
Этот вопрос выглядит очень просто и даже может восприниматься как глупый. Между тем, очень многие люди затрудняются дать на него ответ. В лучшем случае отвечают: «Для продаж». То есть предприниматель или начинающий маркетолог думает, что он просто сейчас запустит рекламу («все так делают»), и какой-то эффект будет в любом случае.
Чаще всего такой подход оказывается неэффективен. Человеку вообще очень сложно продать что-либо в лоб. Реклама окружает везде и всюду, и современному потребителю свойственна толерантность к рекламе. Он ее просто научился игнорировать. Не говоря уже о том, что некоторые специально не покупают то, что видят в рекламе («Не позволю собой манипулировать!»).
Прежде чем дойти до продажи, необходимо преодолеть несколько важных этапов. Познакомить клиента с предложением, установить доверие. Таким образом, для наиболее эффективной рекламы нужно как можно более подробно прописать цели. В их основе — этапы принятия решения о покупке:
- Осознание потребности
- Знакомство с предложением, установление доверия
- Оценка и сравнение вариантов
- Покупка
- Реакция на покупку
Первое правило эффективной рекламы
Ваша реклама должна сопровождать потенциального клиента на всех этапах принятия решения о покупке. При этом клиент должен видеть в рекламе содержание, соответствующее конкретному этапу.
Прежде чем пытаться что-то продать, необходимо сделать рекламную кампанию на охват. То есть просто оповестить людей о вашем предложении. После того как люди узнали, эти отношения нужно закрепить. Создать впечатление экспертности, способствовать формированию доверия потенциальных покупателей. И только после этого работать уже над продажами.
Когда вы делаете рекламу, особенно если у вас достаточно дорогие товары и услуги, не пытайтесь продавать сразу. Это будет большая трата времени и денег. Сначала необходимо выстроить отношения с целевой аудиторией.
Пример. Газпром дает рекламу по ТВ, но при этом ничего не продает. Реклама Газпрома вообще не направлена на массового потребителя. Так зачем им вообще реклама? Дело том, что у Газпрома рекламная цель не продать газ, а поднять стоимость акций.
Повторные продажи как результат эффективной рекламной стратегии
Как правило, маркетологи отвечают за первые три этапа принятия решения о покупке. То есть их задача — привести клиента. Непосредственно продажами и послепродажным обслуживанием занимаются уже другие отделы или специалисты.
Между тем, реклама на покупке заканчиваться не должна. Если вы, конечно, хотите, чтобы клиент возвращался. На послепродажном этапе можно предлагать дополнительные услуги, товары, участие в программах лояльности и пр. Необходимо наладить плотное сотрудничество отдела маркетинга с отделом продаж, чтобы разработать эффективную стратегию взаимодействия с покупателями.
2. Кому предназначена реклама? Про целевую аудиторию
Каждый год в мире открываются более 100 миллионов стартапов. 90 млн. из них ждет провал. Ключевая причина: «Они создают продукты, которые никому не нужны». Источник
90% стартапов
производят никому не нужные продукты
Раньше был очень популярен подход, когда целевая аудитория определялась полом (женщина или мужчина), возрастом, интересами и географией. В основе современной эффективной рекламной стратегии лежит концепция Jobs To Be Done. JTBD основывается на том, что человек имеет определенную потребность, которую можно удовлетворить множеством различных способов.
Например, предприниматель Вася Иванов, владеющий мебельным производством, оплачивает годовую подписку на использование конструктора сайтов. Но он не ищет конструктор сайтов, а решает проблему развития и продвижения своего бизнеса. А если посмотреть глубже, то проблему материального обеспечения своей семьи.
Технологии эффективной рекламы подразумевают выстраивание пути потенциального клиента от осознания потребности до покупки. И рекламная активность должна присутствовать на всех точках этого пути. Только так достигается очень высокая конверсия и очень высокое качество обработки тех клиентов, которые есть.
То есть в процессе работы с аудиторией продукта нужно определить не только кто эти люди, но каким образом они готовятся приобрести ваш товар.
Пример. Компания «АВС», торгующая покрытиями для крыш, строит путь клиента, начиная от события “потекла крыша”. На этом этапе человек вообще еще не осознает, что ему нужны какие-то кровельные материалы. Он сосредоточен на поиске специалиста, который поможет обнаружить и устранить течь. И уже на этом шаге человек видит рекламу кровельных материалов конкретной компании.
Эффективность рекламы компании «АВС», в итоге, оказалась выше, чем у конкурентов, которые ограничились таргетингом на “горячие” поисковые запросы типа «купить шифер» или «купить ондулин». Реклама «АВС» настигала человека еще до того, как он вообще принял какое-то решение о приобретении товара. Таким образом, издержки на рекламу сокращались, а конверсия, в итоге, получалась выше.
3. Что предлагаем клиенту?
Выбирая товар, потребители проводят сравнительный анализ нескольких предложений.
Ваша задача — понять, что является главным для потребителя в тот момент, когда он сравнивает ваше предложение с конкурентными, и каким именно образом он сравнивает. На каких-то рынках это будет качество или определенные свойства товара, на других — скорость оказания услуги, на третьих — цена.
Как определить, упор на какие преимущества будет наиболее эффективным в рекламе?
Чтобы выбрать ключевой параметр, по которому люди выбирают продукт или услугу, выпишите все параметры и факторы, которые увидите у конкурентов (цена, скорость доставки, скидки, определенные свойства товаров). И проведите опрос среди представителей вашей целевой аудитории. Их можно найти в тематических группах в социальных сетях, или настроить опрос в Яндекс.Взгляд.
Грамотный оффер в рекламе
Оффер — это основа коммерческого предложения, подчеркивающая его ценность.
В настоящее время на людей сыпется очень много рекламы со всех сторон. И чтобы завоевать внимание потребителя, нужно тщательно продумать оффер. Оффер — это то, что будет отличать ваше рекламное сообщение от конкурентных. Например, шоколад: “тает во рту, а не в руках”. Старайтесь подстраивать офферы под те стадии созревания клиента, о которых написано выше. В зависимости от целей конкретного рекламного сообщения.
То есть если цель — завоевать доверие, это один оффер. Если познакомить с предложением — другой. Актуализировать потребность — третий.
Предлагайте человеку получить что-то бесплатно. Чтобы люди могли познакомиться и удостовериться, что это действительно качественный продукт. Чтобы могли оценить преимущества его использования.
Вы должны быть лидерами в чем-то одном. Это может быть цена. Или ассортимент. Или качество материала. Не стремитесь лидировать по всем параметрам, выберите какой-то один. Если у вас не будет лидерства в чем-то одном, вы будете проигрывать всем конкурентам.
4. Где эффективнее размещать рекламу? Подбор площадок
Ваши клиенты могут находиться на определенных сайтах, или присутствовать в определенных группах в соцсетях. Нужно тестировать все предположительные места обитания.
Зачастую мы не знаем, где реклама эффективнее. Можем только предполагать, где водятся наши потенциальные потребители. И тут на помощь приходит сквозная аналитика.
Сквозная аналитика позволяет свести все каналы в единую таблицу. Вы можете посчитать не только стоимость привлечения каждого клиента, но и сколько прибыли приносит тот или иной рекламный канал, в итоге. Где находятся более выгодные вам клиенты.
Где эффективно размещать рекламу в интернете в 2020 году
Рассмотрим как традиционные площадки размещения рекламы в интернете, так и тренды 2020 года.
Контекстная реклама (Google Adwords, Яндекс.Директ)
В 2020 году появилась возможность формировать аудитории по интересам. Можно выбрать людей, которые собираются купить квартиру или машину. Людей, которые интересуются определенными марками товаров. Эти возможности можно эффективно использовать в вашей рекламе.
При настройке контекстной рекламы рекомендуется создавать разные кампании для разных групп пользователей. Насколько подробно дробить целевую аудиторию при этом — вопрос индивидуальный.
Социальные сети
В социальных сетях (Facebook, Вконтакте, Инстаграм) можно настроить таргетинг тоже по интересам, или показывать рекламу подписчикам или активным участникам определенных групп.
Тренд 2020 года — видеореклама. Стоимость показов видеороликов в Facebook, например, значительно ниже, чем традиционные форматы рекламы в той же соцсети.
TikTok
TikTok — совершенно новая социальная сеть, активно набирающая обороты в 2020 году. Пользователи в основном женщины, от 13 до 34 лет. TikTok — эффективная площадка, если вы работаете в потребительском массовом секторе. В отличие от других социальных сетей, TikTok может быть бесплатной рекламной площадкой. Основные расходы — это создание интересного, вовлекающего контента.
Яндекс.Дзен
Яндекс.Дзен появился всего 2-3 года назад, но сегодня — это одна из самых популярных площадок. Здесь можно размещать как бесплатные статьи, так и платные. Стоимость прочтения при платном размещении — всего 6 рублей.
Яндекс.Дзен использует искусственный интеллект для подбора аудитории, заинтересованной в определенной теме. Кроме того, интересна фишка нативного перехода на рекламируемый сайт или лендинг: если пользователь, дочитав статью, продолжает скроллить страницу, он попадает прямиком на вашу посадочную страницу.
YouTube
YouTube — крупнейшая поисковая система, наряду с Google. Он интересен тем, что там можно размещать ролики на запрещенные в других системах тематики: оружие, медицина, товары для взрослых и др. При размещении рекламы на YouTube вы можете таргетироваться на аудиторию, подписанную на определенные каналы.
5. Как давать рекламу? Какой вид рекламы самый эффективный?
Начиная от статичных баннеров в партнерке и заканчивая вовлекающими вирусными видеороликами — сегодня digital предоставляет множество инструментов создания и продвижения самого разного рекламного контента.
В 2020 году наибольшую популярность обрела видеореклама. Видеоролики в Facebook, Инстраграм, TikTok — по сравнению с текстами, эффективность более впечатляющая.
Как снять эффективный рекламный видеоролик
Здесь есть несколько подходов.
Во-первых, видео может быть полезным. Вы сами или сотрудники вашей компании могут выступать в роли экспертов, делая обзоры оборудования, рассказывая о разных лайфхаках, записывая видеоинструкции, проводя вебинары.
Во-вторых, видео может быть развлекательным. Если ваша рекламная цель — ознакомить людей с предложением, развлекательный ролик с ненавязчивой рекламой будет правильным выбором.
Какой бы вид рекламы вы ни выбрали, помните, что в сети люди либо ищут ответы на конкретные вопросы, либо просто развлекаются. Исходите из реальных потребностей людей, и тогда ваша реклама будет эффективной.
