Маркетинг начинается с воронки продаж. Если у вас нет продуманной воронки, это означает, что ваш маркетинг хаотичен. В статье рассмотрим, что такое воронка продаж, её основные цели и этапы (классическая модель — AIDA). Также расскажем, как создать воронку продаж с учётом конверсии, максимально допустимой стоимости клиента и ограничений по бюджету.
Содержание:
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это маркетинговый концепт, напоминающий что-то вроде карты путешествия потребителя до момента покупки. Модель использует воронку как аналогию, потому что большинство людей, контактирующих с компанией и продуктом тем или иным образом, так и не совершат покупку. Количество потенциальных клиентов уменьшается с каждым этапом воронки.
Например, для пиццерии воронка продаж в простейшем её представлении может выглядеть так:
Как работает воронка продаж
Первая цель воронки продаж — перемещать людей от одного уровня к другому (сверху вниз) до тех пор, пока они не будут готовы купить ваш товар или услугу. По мере того, как потенциальный клиент проходит каждый этап воронки, он более глубоко осознаёт потребность в покупке. В этом и заключается суть работы воронки продаж.
Вторая цель — минимизировать расходы на доведение как можно большего количества потенциальных клиентов до последнего этапа.
Основные этапы воронки продаж — AIDA(R)
Путешествие потенциального клиента от одного этапа воронки продаж к другому может отличаться, в зависимости от типов продуктов и услуг. Тем не менее, существуют общие этапы, характерные для любой воронки.
Классическая модель воронки продаж (AIDA) основывается на определённых стадиях принятия решения о покупке:
- осознание проблемы (Awareness, осведомлённость)
- поиск информации (Interest, заинтересованность)
- сравнение вариантов и выбор (Decision, решение)
- покупка (Action, действие)
- (реакция на покупку, Retention)
Пятый пункт часто упускается ввиду того, что потребитель уже совершил покупку (а это конечная цель воронки). Тем не менее, уделив внимание этой стадии, вы повысите шансы удержать клиента и способствовать привлечению новых покупателей по рекомендациям — при этом часто они «попадают» сразу на нижний уровень воронки. То есть этот этап можно расценивать как начало очередной (следующей) воронки — для нового потенциального клиента.
Вы можете создать собственную воронку продаж, включающую любое количество этапов и разную степень их детализации (например, «действием» в отдельно взятой воронке может быть не покупка, а, например, подписка на рассылки). Удобнее всего делать развёрнутую воронку в виде таблицы Excel, где на каждой отдельной вкладке будет детализация этапа воронки. Пример таблицы см. ниже.
Но рассмотрим базовые этапы.
Осведомлённость (Awareness)
На этом этапе потенциальный клиент узнает о вашем предложении впервые или осознаёт проблему, которую ему нужно решить.
Например, человек чувствует голод и при этом нежелание куда-то идти или готовить самостоятельно, и понимает, что хочет заказать еду с доставкой на дом.
В идеале нужно, чтобы человек знал о существовании вашего предложения ещё до того, как почувствовать голод. Тогда вместе с осознанием проблемы ваше предложение уже будет в списке возможных способов решения этой проблемы.
Первый контакт потенциального клиента с вашей компанией на этом этапе может осуществляться посредством рекламы, поиску в Google, публикаций в социальных сетях и пр. А также случайно (например, увидел, как кто-то из знакомых заказывает еду с доставкой на дом).
Ваше предложение может отвечать только уже существующим актуальным проблемам и потребностям людей, даже если сами люди их ещё не осознали.
Это значит, что сытый человек вряд ли обратит внимание на пиццу на рекламном плакате. Отсюда следует необходимость обозначить основные проблемы и потребности вашей целевой аудитории, которые может удовлетворить ваше предложение. И таргетировать информирование ЦА о вашем предложении соответствующим образом.
Подробнее см. Концепция JTBD.
Интерес (Interest)
Потенциальный клиент активно ищет решение своей проблемы, используя Google или Яндекс, тематические форумы и группы в социальных сетях. На этом этапе вы можете удержать людей в воронке или вовлечь новых полезным контентом.
Основные показатели эффективной проработки этого этапа воронки — увеличение числа подписчиков вашей страницы в Facebook, Инстаграм или на канале YouTube, «расшаривание» вашего контента пользователями на своих страницах.
Решение (Decision)
Потенциальный клиент сравнивает возможные способы удовлетворения его потребности и выбирает. Здесь ключевую роль играют не только характеристики конкретного товара, но и различные акции, скидки — иными словами, всё то, что отличает ваше предложение от конкурентных.
В зависимости от типа предлагаемого продукта, на этом этапе используются «горячие» и «холодные» звонки, вебинары, рассылки со спецпредложениями и т. д.
Основной показатель эффективности проработки этого этапа — количество посетителей вашей посадочной страницы (сайта или лендинга).
Действие (Action)
Потенциальный клиент становится реальным клиентом, заключив с вами сделку. Он нажимает кнопку “купить”, или подписывает договор и оплачивает счёт.
Казалось бы, что это конец воронки, и что этот этап прорабатывать уже не нужно (деньги и так поступают на счёт). Но отказаться от покупки человек может и непосредственно во время процесса подписания договора или оплаты. Например, если его категорически не устроит какой-то пункт договора. В этом случае он может вернуться на предыдущий этап (например, если готов рассматривать выгоды, которые он получит, согласившись на конкретные условия договора) или вообще покинуть воронку, выбрав предложение конкурентов.
Удержание (Retention)
На этом этапе прорабатывается лояльность клиентов к компании и бренду. Сарафанное радио — лучшая реклама. И никто не может сделать это лучше, чем реальный довольный клиент.
Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко и быстро найти ответы на любые вопросы, связанные с использованием вашего продукта. Тогда этот последний этап вашей воронки продаж будет же и первым — для новых клиентов.
Создание воронки продаж с учётом конверсии и бюджета
Теоретически воронка продаж может включать в себя сколько угодно этапов и ответвлений. Но бизнес чаще всего имеет ограничения по бюджету и трудовым ресурсам. Поэтому фантазировать об идеальной воронке, учитывающей вообще всё, можно сколько угодно, но без опоры на реальные возможности предпринимателя и рынка это останется фантазиями.
Бизнесолог рекомендует создавать воронку продаж, ориентируясь на реально достижимую минимальную конверсию, максимально возможную стоимость клиента и имеющийся бюджет. Конверсия — это основной показатель воронки продаж.
Конверсия воронки продаж
Под конверсией подразумевается процент перехода потенциального клиента с одного этапа воронки на другой. Конверсия может рассчитываться между любыми этапами воронки, не обязательно соседними.
Конверсия воронки продаж рассчитывается по формуле:
Конверсия этапа = Кол-во человек на этапе 2 / Кол-во человек на этапе 1 * 100%
Расчёт конверсии этапов воронки продаж необходим для грамотного распределения маркетингового бюджета и оптимизации маркетинговой деятельности.
Если у вас стартап, и нет ещё никаких данных по эффективности тех или иных каналов и методов продвижения, рекомендуется начать с того, чтобы сформировать воронку, исходя из конверсии в 1% для каждого её этапа. При получении реальных данных необходимо пересчитывать воронку и перераспределять бюджет. Идеально — раз в месяц.
Предположим, максимально допустимая средняя стоимость одного клиента в вашем бизнесе — 3 000 рублей. И для того чтобы бизнес выходил хотя бы в ноль (с учётом постоянных расходов и желаемый собственный доход), вам необходимо 10 клиентов в месяц. То есть вы можете тратить не больше 30 000 в месяц на то, чтобы привлечь 10 клиентов.
Соответственно, рисуете воронку снизу вверх — с этапа принятия решения о покупке. В таблице это первая строка:
| Этап | Инструменты | Количество клиентов (или потенциальных клиентов) | Стоимость одного клиента на этапе воронки, руб. | Конверсия этапа |
|---|---|---|---|---|
| Заказ товара или услуги, оплата | Корзина на сайте / форма оплаты | 10 | 3 000 | — |
| Сравнение вариантов и принятие решения | Сайт, страница в социальной сети и пр. | 1 000 | 30 | 1% |
| Интерес | Контекстная реклама | 100 000 | 0,3 | 1% |
| Осведомлённость | Сарафанное радио | 10 000 000 | — | 1% |
На практике, конечно, конверсия разных этапов может быть разной. Также при бюджетировании маркетинга необходимо учитывать, что каждый этап воронки может включать в себя множество инструментов. И распределять бюджет необходимо согласно эффективности конкретных инструментов.
Пример расчёта маркетингового бюджета по воронке продаж
Сайт компании, предоставляющей услуги бухгалтерского аутсорсинга, в марте 2021 посетили 77 500 человек, из них 2 207 оставили свои контакты через форму обратной связи на сайте. И только 93 лида стали клиентами (то есть всего продаж в марте — 93).
Таким образом, конверсия сайта: 2 207 / 77 500 * 100% = 2,8%
Конверсия отдела продаж: 93 / 2 207 * 100% = 4,2%
Конверсия воронки: 93 / 77 500 * 100% = 0,12%
При максимально допустимой стоимости одного клиента 3 000 рублей для поддержания текущего уровня заказов компания должна тратить не менее 279 000 рублей на маркетинг (при условии, что посетители приходят на сайт только из платных источников). И не более 3,6 рублей на привлечение одного посетителя на сайт.
В то же время мы понимаем, что вряд ли существуют такие каналы, которые позволяют привлекать посетителей на сайт по 3,6 руб. за посетителя. Например, в том же Яндекс.Директе стоимость клика 30 рублей считается очень низкой.
Зная процент сделок, совершённых с переходов на лендинг продукта из Яндекс.Директ, легче определить, какой бюджет необходимо выделить именно на этот канал.
Берём статистику продаж по каналам. В марте 2021 для рассматриваемой компании она выглядит так:
- контекстная реклама — 24 шт.
- социальные сети — 15 шт.
- email-рассылки — 13 шт.
- привели клиенты — 5 шт.
- реферальные ссылки на других сайтах — 13 шт.
- другое (прямые заходы, системы лидогенерации с постоплатой и пр.) — 23 шт.
И распределяем маркетинговый бюджет в соответствии с долей участия каждого канала в продажах. Нужно учесть, что не все перечисленные здесь каналы являются платными. Исключив те каналы, которые не требуют вложения средств из маркетингового бюджета (например, «привели клиенты», «email-рассылки» и «другое»), получаем 46,2%, или 279 000 * 46,2 / 100 = 128 898 рублей на контекстную рекламу в месяц.
Почему мы исключили email-рассылки из маркетингового бюджета? Потому что организация рассылок не покрывается расходами из маркетингового бюджета, а являются частью постоянных расходов (зарплата специалиста, отвечающего за рассылки).
Распределение бюджета по каналам привлечения клиентов
Почему каналы должны быть разные? Почему нельзя весь маркетинговый бюджет направить только на один какой-то более эффективный канал, выстроив воронку вокруг него?
Обратимся к примеру, описанному выше. Контекстная реклама приносит 25,8% реальных клиентов (учитывались все источники, включая бесплатные), используя 46,2% маркетингового бюджета. Логично было бы предположить, что если мы будет тратить на контекстную рекламу 100% маркетингового бюджета, то количество клиентов, приходящих с контекста, тоже вырастет — прямо пропорционально и без потерь. Но это не так, и вот почему:
- Так же, как существует ёмкость рынка, существует и ёмкость отдельных каналов. Если вы ведёте контекстную рекламу, показывая объявления по низкочастотным ключевым словам с частотностью 200 показов в месяц, вы ограничены частотностью этих конкретных запросов.
- Если вы задействуете в контекстной рекламе высокочастотные высококонкурентные запросы, вырастут ставки на показы объявлений. Соответственно, повысится стоимость привлечения клиента для конкретного этапа воронки. А цель воронки продаж, как мы помним, — привлечение максимального количества клиентов по минимальной цене.
- Наконец, перенаправив маркетинговый бюджет на один канал, вы потеряете клиентов из других платных каналов. То есть эти потенциальные клиенты не будут приходить к вам из директа по меньшей цене, чем из других каналов, а вообще не будут приходить.
Вывод: чем точнее вы будете отслеживать источники перехода на ваш сайт (например, по UTM-меткам), чем точнее считать конверсию воронки продаж на каждом этапе, тем эффективнее сможете распределять бюджет.
