Что такое контент-маркетинг — простыми словами. Зачем нужен контент-маркетинг, чем он отличается от рекламы, как сформировать работающую стратегию — разбираемся вместе со специалистами из креативного агентства TRIKO.
Коммуникации брендов с людьми фантастически изменились за 30 лет развития интернета. Мы пережили «смерть и возрождение» спама, традиционной рекламы и директ-маркетинга; реформацию контекста, таргета и появление programmatic. Мы были свидетелями рождения и гибели платформ, блокчейн-проектов и социальных сетей. И вырастили уже не одно поколение людей, с рождения «вросших» в цифровую культуру и коммуникацию.
Невозможно зацепить человека одним рекламным роликом. «Просто реклама» не работает так, как раньше. Нужно что-то иное — то, о чем многие говорят, часто не понимая до конца, что это. Специалисты креативного агентства TRIKO рассказывают, зачем нужен контент-маркетинг и как грамотно подойти к разработке и реализации КМ-стратегии.
Чем контент-маркетинг отличается от рекламы
PR директор креативного агентство TRIKO
Главное отличие контент-маркетинга от рекламы — в том, что реклама дает краткосрочный и разовый эффект, а контент-маркетинг формирует долгие, серьезные и доверительные отношения между клиентом и брендом. Если реклама направлена на быстрый отклик и поэтому строится на горячем товарном, ценовом или сервисном предложении, то:
- Контент-маркетинг исходит из того, что быстрого отклика не будет, и поэтому строится на формировании доверия клиента к бренду.
- Контент-маркетинг полагает, что быстрый отклик и не обязателен, т.к. его ценность для дальнейших отношений «клиент-бренд» не сильно высока. Клиент может больше не вернуться к бренду. А нужно, чтобы он возвращался.
Несколько упрощая, можно сказать, что реклама — это «разовый дейтинг», а контент-маркетинг — это «знакомство с целью создания семьи». Его главная задача: привлечь внимание потребителя к бренду за счет общих интересов и ценностей. Такой подход вовсе не исключает рекламы, но она будет одной из частей большой стратегии отношений с потребителем.
Главная задача контент-маркетинга — привлечь внимание потребителя к бренду.
По словам Екатерины, бизнес часто сталкивается с вопросами по совместимости контент-маркетинга с другими активностями. Например: как вводить хайп в стратегию контент-маркетинга серьезного b2b-производителя тяжелой техники? И надо ли это делать? Или можно ли встроить вирусный маркетинг в стратегию контент-маркетинга?
В TRIKO уверены: да. Но все зависит от контекста и от того, насколько детализирована и точна стратегия контент-маркетинга. Вряд ли клиенты b2b-компании, производящей тяжелую технику, никогда в жизни не смеялись над удачной шуткой или актуальными мемами. Главное — понять, что именно увлекает и смешит клиентов бренда, и насколько часто это уместно в общей стратегии коммуникации. Да, скорее всего, вирусные активности в случаях с «солидными» b2b-клиентами не будут работать, как в b2c. Но и им найдется место в контент-маркетинговой стратегии.
Разработка стратегии контент-маркетинга
Как можно построить серьезные и длительные отношения с человеком? Нужно быть ему интересным или полезным. Это и есть основа стратегии контент-маркетинга. В ней должны соблюдаться три ключевых принципа: информативность, необязательность действия и включение всех органов чувств.
- Информативность. Грамотная контент-стратегия — это когда в единую концепцию собраны материалы, которые для потенциального потребителя:
- полезные — раскрывают суть волнующего вопроса, рассказывают как решить проблему, делятся опытом или лайфхаками.
- информативные — дают свежую информацию по волнующей пользователя проблеме. Если вы производите видеорегистраторы для автомобилей, но не сообщаете о важных законодательных изменениях (например, о том, что суд принимает к рассмотрению только записи аварии с регистратора ГЛОНАСС), то потребитель будет узнавать об этом в другом месте, и к вам может не вернуться.
- развлекательные — в определенные периоды времени они помогают пользователю приятно провести время: например, вы размещаете веселые мемы или видео по пятницам.
- Необязательность действия. Речь не о том, чтобы исключить из контента призыв к действию. Он вполне может быть! Но основной подход к созданию контента — дать толковую и нужную потребителю информацию, которую тот может «сложить в кубышку» и применять по необходимости. Он не обязан сразу же бежать покупать ваш продукт или сервис. Именно это неторопливое «приучение» клиента к бренду формирует долгосрочные и прочные отношения.
- Включение всех органов чувств. Тут все просто. Стратегия контент-маркетинга должна включать в себя тексты, картинки, анимацию, аудио- и видео. В конце концов, одну и ту же тему можно написать, нарисовать и рассказать, правда же? А у клиента будет больше возможностей потребления контента. Кому-то приятнее читать вашу статью, а кто-то едет за рулем и будет слушать вашу аудио-лекцию.
Как делать контент-маркетинг так, чтобы он работал
Несмотря на терабайты ежедневно падающей на нас информации, действительно интересного и «крутого», с пользовательской точки зрения, контента не так уж много. По мнению креативного директора TRIKO Ильи Калимулина, людям нужна интересная информация и важно доверять тем, кто её выдает.
Грамотная стратегия контент-маркетинга предполагает разные каналы распространения. Как собственные (сайт, соцсети), так и сторонние. В том числе в СМИ или у инфлюенсеров, которым доверяют пользователи.
Правильно выстроить полноценную и всеобъемлющую стратегию — от понимания тематики контента до последней цифры в плане его размещения — может только команда специалистов. Контент-маркетолог, криэйторы, копирайтеры, дизайнеры, аккаунты с глубоким уровнем проработки контента и детальным знанием продуктовой темы. Люди, создающие контент, должны уметь:
- Танцевать от потребителя, а не от бренда. Детальное знание аудитории на уровне почти что семейном. Надо знать всё, что важно, интересно, ценно для потребителей, чтобы безошибочно создавать крутой контент.
- Планировать вдолгую и стратегически. Но с учетом того, что в контент-план могут оперативно вноситься коррективы (тот самый хайп, на котором можно проехаться и который понравится вашей аудитории).
- Проводить постоянный анализ реализации стратегии контент-маркетинга на работоспособность. Проверять формулировки, которые «не зашли», сортировать «мусорный» контент от полезного, перестраивать его под аудиторию. Например, статья «10 причин купить робот-пылесос» неинтересна (потому что таких статей в сети — примерно миллион). А статья «Как экономить на лекарствах аллергику, астматику и родителям малышей?» (в которой подробно рассказывается о НЕРА-фильтрах пылесосов) сработает на 100% именно из-за сфокусированной полезности.
- Выстраивать дистрибуцию контента. Некоторые полагают, что толковый контент сам отыщет потребителя. Но это давно не так, учитывая объёмы курсирующей в интернете информации. Нужно «пробивать дорогу» и чётко «доставлять» контент к его потребителю через все нужные вам каналы.
Создавая сериал The Simpsons, его авторы проводили самые разные проверки реакции аудитории на персонажей. Было очевидно, что главным персонажем будет Барт Симпсон. Он им и был — первые два сезона, пока не оказалось, что аудитория больше интересуется его отцом. Гомер Симпсон, как символ иронии над типичным американским рабочим классом, оказался куда более интересным аудитории. Авторы учли изменение вкусов аудитории — о том, насколько популярны «Симпсоны», наверное, говорить не стоит.
Контент-маркетинг — это полноценная и постоянно актуализируемая стратегия выдачи интересной пользователю информации о том, что ему интересно. Без требования срочно покупать ваши продукты или сервисы. И хотя базово КМ-стратегия готовится так же, как обычный маркетинг-план активностей на период, она отличается более детальным и подробным уровнем проработки аудитории и контекстов.
Реализация стратегии на практике. Примеры контент-маркетинга
По мнению Ксении Суворовой, бренд-менеджера TRIKO, очень важно комбинировать разные виды контента. Разные каналы и виды должны дополнять друг друга.
бренд-менеджер TRIKO
У нас есть удачный опыт продвижения научно-философского подкаста. Который, в свою очередь, является одной из частей многостороннего digital PR нашего клиента.
Размещая подкаст на разных платформах, мы изучали, насколько аудитория готова к подобным проектам. То есть насколько интересно дальше будет развивать присутствие «более глобальных» элементов стратегии контент-маркетинга на этих платформах. Мы были удивлены результатами: такие сложные темы, как «хардкорная философия», оказались интересны аудитории большинства площадок. Число подписчиков только на на Youtube выросло за 2 месяца с 34 до почти 39 тысяч (суммарно более 150 000 прослушиваний), глубина прослушивания дошла до очень высокого уровня — 38% (особенно с учетом тематики).
Единственное табу эффективного контент-маркетинга — отсутствие всяческих табу на старте.
Для формирования контент-стратегии важно не иметь запретов. Все идеи нужно изучать и проверять с точки зрения потребительского понимания. Условно говоря, отказаться от размещения в TikTok можно только потому, что конечному потребителю не интересна эта площадка, а не потому, что TikTok не соответствует представлениям о прекрасном собственника бизнеса.
В TRIKO рассказали и об опыте включения в контент-маркетинг элементов супер-актуального контекста. Проект был реализован в период ожидания миром очередного сезона «Игры престолов». Бренд Splat тогда запустил флешмоб «Кто ты в Игре Паст?», а агентство TRIKO участвовало в создании лендингов для него. Там каждый желающий мог пройти квест и найти свой образ из популярной саги, получить советы для поддержания здоровья зубов, и поучаствовать в розыгрыше подарков от бренда. Это — пример умелой интеграции всеобщего хайпа в собственный контент-маркетинг в сочетании с геймификацией.
бренд-менеджер TRIKO
Даже в рамках одного канала вполне возможно реализовать полноценную КМ-стратегию. Примером тому может стать кейс разработки креативной, коммуникационной и контент-стратегии TRIKO для бренда верхней одежды. Запрос был на раскрутку Instagram бренда, но вылился в итоге в полновесную стратегию:
- Изучение интересов и запросов аудитории помогло понять, как нужно общаться с потребителем, чтобы вызывать у него доверие.
- Изучение контента, интересного аудитории и размещаемого конкурентами, помогло понять, какие рубрики, тэги, разделы, хайлайты нужны читателям и какой стиль обращений им приятен.
- Мы также поняли, какая визуальная стратегия наилучшим образом отвечает ожиданиям и “хотелкам” аудитории. Из шести предложенных вариантов был выбран оптимальный.
- Мы отстроили с нуля систему общения в комментариях с клиентами, а также систему обратной связи в директе.
Из микса важного, нужного, приятного и развлекательного был создан полноценный аккаунт. При этом и прямая реклама в нем тоже была: например, промо сезонных скидок. Эффект не замедлил проявиться: больше лайков, охватов, комментариев, сохранений — рост чека и числа покупок.
Выводы и перспективы: зачем нужен контент-маркетинг
Раньше считалось, что для формирования устойчивого и доверительного внимания к бренду, клиенту требуется 3-4 взаимодействия, или «встречи». Сегодня этого уже мало, считают в TRIKO. Слишком много компаний и брендов бьётся за внимание пользователя, и нужно уже не менее 5-7 взаимодействий. А чтобы человек захотел что-либо купить, потребуется уже 9-10 контактов! В общем, для вовлечения людей одной рекламы со «скидками» никак не хватит.
9-10 контактов
отделяет пользователя от покупки у конкретной компании, по мнению экспертов креативного агентства TRIKO
Контент-маркетинг, конечно, требует погружения в продукт и в клиента, а также времени, которое не всегда есть у бренда. Но, во-первых, это интересный процесс, самая что ни на есть креативная работа. Во-вторых, погружаясь в реальные (а не рекламно-мифические) восприятия бренда обычными потребителями, вы можете лучше понять сильные и слабые стороны бренда и его продуктов. Что тоже весьма ценно для совершенствования и развития. Наконец, терпение и приложенные брендом усилия того стоят: контент-маркетинг формирует заранее лояльного и расположенного к вам клиента. Причем очень недорого. Что особенно важно в 2020 году, сломавшем все планы, стратегии и бюджеты.
