Цели контент-маркетинга и методы оценки эффективности

Цели контент-маркетинга и методы оценки эффективности

Контент-маркетинг — процесс создания информации для привлечения целевой аудитории. Контент — данные, которые захватывают внимание людей, подталкивают к действиям. Информационный поток можно сравнить с молекулами воздуха. Их состав незаметно влияет на здоровье человека. Основные цели контент-маркетинга — ненавязчиво проникнуть в сознание клиентов, сформировать потребность в конкретном товаре или услуге.

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Содержание:

Контент-маркетинг: стратегия

Главный результат работы контент-маркетинга — заинтересованный потенциальный покупатель на первом этапе воронки продаж и довольный клиент — на последнем.

Контент-маркетинг: задачи, правила и табу

Потенциальные и уже состоявшиеся клиенты — при эффективно выстроенном контент-маркетинге — активно делятся информацией о ваших продуктах и услугах в соцсетях, рекомендуют друзьям. Таким образом, они привлекают внимание с вашим страницам в соцсетях, способствуют продвижению сайта в поисковиках и — повышают уровень дохода бизнеса. Вы экономите деньги на рекламу, потому что клиенты приходят сами.

Виды контента

Говоря о контент-маркетинге, чаще всего имеется в виду digital-маркетинг и цифровой контент, размещаемый в интернете:

  • текстовый: статьи, интервью, обзоры, рецензии, кейсы;
  • аудио: подкасты, инструкции;
  • видео: ролики, фильмы, обзоры, обращения;
  • графический: комиксы, схемы;
  • смешанный: онлайн-конференции, вебинары.

Эффективность контент-маркетинга предопределяется удачно подобранным набором каналов коммуникации и видов контента. Благоприятная информационная среда, сформированная вокруг бренда, способствует лояльности постоянных покупателей и привлечению новых.

Полезность — один из ключевых факторов эффективности контент-маркетинга. Простое наполнение сайта статьями не будет работать. Важно продвигать «ценный» информационный ресурс в рамках установленной стратегии. Создавать условия для развития отношений с клиентом.

Цели контент-маркетинга по SMART

Конкретные задачи контент-маркетинга могут быть разными. Они зависят от конкретной компании и размера бюджета.

  • Повысить степень доверия аудитории.
  • Продвинуть бренд, сделать товар узнаваемым.
  • Помочь покупателю с выбором.
  • Подтвердить опыт и профессионализм продавца.

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии необходимо ставить цели и контролировать их выполнение. Их нужно формулировать «на бумаге». Это поможет исполнителям расставлять приоритеты и проверять результаты. Используйте методику SMART. Тогда у вас будет четкое представление о том, что, когда необходимо достичь и как это сделать.

SMART цели: для чего нужны, как освоить, пример

Пример цели контент-маркетинга по методике SMART 

  1. Конкретная (Specific). Что именно нужно сделать?

— Увеличить число посетителей сайта.

  1. Измеримая (Measurable). Сколько нужно сделать? Количественный показатель устанавливают в % или абсолютном значении. Главное суметь его проверить. 

— Увеличить число посетителей сайта на 60% от прошлого года. 

  1. Достижимая (Achievable). Как действовать, чтобы получить результат? У исполнителя должна быть возможность достигнуть цель. Заранее нужно проверить достаточно ли ресурсов и опыта у исполнителя. 

— Каждый год мы выпускаем 5 новых онлайн-игр. В прошлом году трафик возрос на 80%. 

  1. Актуальная (Relevant). Важна ли эта цель?

— Выручка компании растет вместе с увеличением числа посетителей сайта. Сотрудник ежегодно получает 8% от выручки.

  1. Ограниченная во времени (Time bound). Когда нужно получить результат?

— К 31.12.2021 увеличить число посетителей сайта на 60% от прошлого года.

Эффективность контент-маркетинга: как сформировать и обосновать бюджет

Измеримые цели подтверждают смысл инвестирования в маркетинговые мероприятия. Проверять результаты нужно регулярно.

Трудности в управлении контент-маркетингом:

  1. Отложенный результат. Первые оценки можно проводить не ранее чем через 3-6 месяцев. Для расширения аудитории нужно время. Сработают накопительный эффект и «сарафанное радио». 
  2. Нет прямой связи «маркетинговый инструмент — доход». Трудно оценить вклад каждого отдельного канала в результат. Все они одновременно влияют на покупателя. На каждый конкретный контент можно рассчитать только расходы. Впрочем, если выстроить систему хранения и аналитики истории посещений сайта клиентами (по UTM-меткам, например), то можно отслеживать эффективность и конкретных каналов, и конкретных видов контента с довольно высокой точностью. Подробнее — в статье «Лиды в продажах — простыми словами».
Что такое лиды в продажах — простыми словами
  1. Нет линейной зависимости количества сделок от объема контента. Охват большой аудитории не всегда приводит к росту продаж. Клиенты могут смотреть интересные медиа-продукты, но при этом ничего не покупать. 

Оценивать эффективность контента можно по финансовым и маркетинговым метрикам. Используйте онлайн-сервисы веб-аналитики: в первую очередь, это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Это что касается контента на сайте и, например. статей, размещаемых на партнерских ресурсах или в СМИ.

Бесплатный пиар: как попасть в СМИ

В социальных сетях — свои системы и метрики.

Количественные KPI контент-маркетинга:

  1. Число посещений, количество просмотренных страниц, глубина просмотра. Сколько раз пользователи пришли на ресурс за установленный промежуток времени? Проводите аналитику по всему контенту в целом, отдельным страницам, публикациям. Сравнивайте динамику с предыдущими периодами.
  2. Количество отказов. Сколько посетителей сразу закрыли страницу?
  3. Возвраты. Доля посетителей, которые вернулись на сайт.
  4. Количество подписчиков. Это потенциальные покупатели, которым интересен ваш контент.
  5. Число репостов и комментариев. Сколько посетителей поделились вашей информацией или высказали мнение о ней? 
  6. Уровень конверсии. Какой процент гостей ресурса дошел до нужного вам результата? Тут же: CTR (Click Through Rate). Этот показатель, изначально пришедший из контекстной рекламы, активно используется в таргетированной рекламе и SMM, позволяя отслеживать наиболее и наименее эффективные объявления и посты, с точки зрения совершения целевых действий.

Конверсия, или CTR, вычисляется по формуле:  

Посетители, совершившие целевое действие / Общее число входов * 100%. 

Классические финансовые метрики оценивают эффективность контент-маркетинга в целом.

  1. Число сделок. Количество клиентов, которые совершили покупку.
  2. Выручка от продаж. Общая сумма дохода за период.
  3. Себестоимость одной сделки. Сумма расходов на единицу выручки.

Все маркетинговые расходы / Количество клиентов, которые завершили сделку.

Систематический контроль поможет выявить неэффективный контент и оптимизировать расходы. Не все результаты удается измерить. Нужно найти «золотую середину» между финансовым контролем и безусловными необходимыми вложениями в маркетинг. Основная стратегическая задача — донести информацию до аудитории, решить проблемы клиентов.

Воронка продаж контент-маркетинга

Воронка контента — система маркетинговой информации, которая привлекает клиентов.

Суть и порядок изложения материала зависят от того, на каком этапе отношений с брендом находится покупатель. Задача бизнеса — понять, как работает воронка и регулировать движение по ней.

Что такое воронка продаж простым языком: этапы, создание, конверсия
ЭтапКлиентПродавец
ЗнакомствоСобирает информацию.Создает информационный контент для широкой аудитории. Доказывает пользу продвигаемого бренда. Не рекламирует себя напрямую. Помогает гостям самостоятельно оценить преимущества.
Оценка и пробаАнализирует выгодыРассказывает потенциальным покупателям какие проблемы решает продукт. 
Делится прошлым опытом:
1. Задача клиента.
2. Работа внутренних процессов компании.
3. Решение проблемы.
СделкаСовершает покупку.Создает продающий контент. Разрешает последние сомнения перед сделкой.
Удержание, возвратВозвращается и делает повторную покупку.Поддерживает связь с клиентом. Помогает решить проблемы. Рассказывает о новинках, спецпредложениях.
Воронка продаж контент-маркетинга

Даже самая лучшая идея не сработает, если она плохо оформлена или не соответствует целевой аудитории. Составьте портрет потенциального покупателя.

Кроме демографических характеристик и уровня образования, нужно изучить:

  • социальные потребности, интересы;
  • типичные проблемы;
  • техническое оснащение;
  • привычные способы получения информации.

Как бы банально это ни звучало, но слушайте свою аудиторию, чтобы она услышала вас.

Кейс. «Оставьте пространство для экспериментов»

Виктория Огородник, интернет-маркетолог, MBA
Виктория Огородник, интернет-маркетолог, MBA

Часто удачные решения бывают неожиданными. Поэтому оставьте в своей стратегии контент-маркетинга пространство для экспериментов.

Например, в компании, где я сейчас работаю (аутсорсинг бухгалтерии), наряду со следованием конкретной заранее разработанной стратегии, отведено время для “тестирования креативов”. Раз в неделю мы собираемся всем отделом и генерируем идеи — в том числе самые сумасбродные и невероятные. Накидываем тексты и концепции баннеров для их публикации на нашем собственном информационном бизнес-портале (для нас это практически бесплатный способ протестировать эффективность баннерной рекламы, то есть мы не платим ни за показы, ни за клики). Бывает, у нас рождаются и перлы на грани фола: “Заказать главбуха”, “Хочу главбуха” и пр.

На следующий день — воплощаем эти идеи в жизнь и ставим баннеры в ротацию. Через неделю — собираем статистику по всем баннерам и оставляем только те, которые отличаются либо высокой кликабельностью, либо принесли продажи. Наиболее удачные баннеры распространяются по другим каналам, уже платным.

Так, например, оказалось, что «серьёзную» аудиторию 35+ — предпринимателей, потенциальных клиентов бухгалтерского аутсорсинга — привлекают юмористические баннеры, основанные на мемах. Но и целиком выстраивать стратегию продвижения бухгалтерских услуг на «несерьёзном» контенте было бы ошибкой. В нашем случае сыграл, скорее, эффект неожиданности: как «счастливый пельмень» со спрятанной внутри перчинкой или монеткой.

Также надеемся, что когда-нибудь один из наших креативов «завирусится». Пока этого не случалось. Тут вообще сложно что-либо предсказать. Мы можем только продолжать креативить.

Вирусный маркетинг: хайп или бюджетный PR?

Топ-5 ошибок контент-маркетинга

  1. Нерегулярные публикации. Даже постоянным клиентам нужно ненавязчиво напоминать о себе. 
  2. Низкое качество информации. Банальные, бесполезные посты не будут читать. Клиенты уйдут, репутация бизнеса покатится вниз.
  3. Рекламные статьи вместо контент-маркетинга. Каждый человек сконцентрирован на себе. В сети он ищет помощь, способы решения задач. Прямая реклама отталкивает, потому что создает ощущение дополнительной нагрузки на сознание. 
  4. Лжецели. Не надо создавать контент только ради узнаваемости бренда. Увеличение трафика не самоцель. Это способ помощи клиентам в выборе продукта.
  5. Отсутствие призыва к действию. Покупатель не может вести диалог с продавцом. Нет ссылок на продукты, меню для подписки и пр. Такой контент задержит клиента в верхней части воронки на этапе знакомства.

Новости