Контент-маркетинг — процесс создания информации для привлечения целевой аудитории. Контент — данные, которые захватывают внимание людей, подталкивают к действиям. Информационный поток можно сравнить с молекулами воздуха. Их состав незаметно влияет на здоровье человека. Основные цели контент-маркетинга — ненавязчиво проникнуть в сознание клиентов, сформировать потребность в конкретном товаре или услуге.
Содержание:
Контент-маркетинг: стратегия
Главный результат работы контент-маркетинга — заинтересованный потенциальный покупатель на первом этапе воронки продаж и довольный клиент — на последнем.
Потенциальные и уже состоявшиеся клиенты — при эффективно выстроенном контент-маркетинге — активно делятся информацией о ваших продуктах и услугах в соцсетях, рекомендуют друзьям. Таким образом, они привлекают внимание с вашим страницам в соцсетях, способствуют продвижению сайта в поисковиках и — повышают уровень дохода бизнеса. Вы экономите деньги на рекламу, потому что клиенты приходят сами.
Виды контента
Говоря о контент-маркетинге, чаще всего имеется в виду digital-маркетинг и цифровой контент, размещаемый в интернете:
- текстовый: статьи, интервью, обзоры, рецензии, кейсы;
- аудио: подкасты, инструкции;
- видео: ролики, фильмы, обзоры, обращения;
- графический: комиксы, схемы;
- смешанный: онлайн-конференции, вебинары.
Эффективность контент-маркетинга предопределяется удачно подобранным набором каналов коммуникации и видов контента. Благоприятная информационная среда, сформированная вокруг бренда, способствует лояльности постоянных покупателей и привлечению новых.
Полезность — один из ключевых факторов эффективности контент-маркетинга. Простое наполнение сайта статьями не будет работать. Важно продвигать «ценный» информационный ресурс в рамках установленной стратегии. Создавать условия для развития отношений с клиентом.
Цели контент-маркетинга по SMART
Конкретные задачи контент-маркетинга могут быть разными. Они зависят от конкретной компании и размера бюджета.
- Повысить степень доверия аудитории.
- Продвинуть бренд, сделать товар узнаваемым.
- Помочь покупателю с выбором.
- Подтвердить опыт и профессионализм продавца.
Для оценки эффективности маркетинговой стратегии необходимо ставить цели и контролировать их выполнение. Их нужно формулировать «на бумаге». Это поможет исполнителям расставлять приоритеты и проверять результаты. Используйте методику SMART. Тогда у вас будет четкое представление о том, что, когда необходимо достичь и как это сделать.
Пример цели контент-маркетинга по методике SMART
- Конкретная (Specific). Что именно нужно сделать?
— Увеличить число посетителей сайта.
- Измеримая (Measurable). Сколько нужно сделать? Количественный показатель устанавливают в % или абсолютном значении. Главное суметь его проверить.
— Увеличить число посетителей сайта на 60% от прошлого года.
- Достижимая (Achievable). Как действовать, чтобы получить результат? У исполнителя должна быть возможность достигнуть цель. Заранее нужно проверить достаточно ли ресурсов и опыта у исполнителя.
— Каждый год мы выпускаем 5 новых онлайн-игр. В прошлом году трафик возрос на 80%.
- Актуальная (Relevant). Важна ли эта цель?
— Выручка компании растет вместе с увеличением числа посетителей сайта. Сотрудник ежегодно получает 8% от выручки.
- Ограниченная во времени (Time bound). Когда нужно получить результат?
— К 31.12.2021 увеличить число посетителей сайта на 60% от прошлого года.
Эффективность контент-маркетинга: как сформировать и обосновать бюджет
Измеримые цели подтверждают смысл инвестирования в маркетинговые мероприятия. Проверять результаты нужно регулярно.
Трудности в управлении контент-маркетингом:
- Отложенный результат. Первые оценки можно проводить не ранее чем через 3-6 месяцев. Для расширения аудитории нужно время. Сработают накопительный эффект и «сарафанное радио».
- Нет прямой связи «маркетинговый инструмент — доход». Трудно оценить вклад каждого отдельного канала в результат. Все они одновременно влияют на покупателя. На каждый конкретный контент можно рассчитать только расходы. Впрочем, если выстроить систему хранения и аналитики истории посещений сайта клиентами (по UTM-меткам, например), то можно отслеживать эффективность и конкретных каналов, и конкретных видов контента с довольно высокой точностью. Подробнее — в статье «Лиды в продажах — простыми словами».
- Нет линейной зависимости количества сделок от объема контента. Охват большой аудитории не всегда приводит к росту продаж. Клиенты могут смотреть интересные медиа-продукты, но при этом ничего не покупать.
Оценивать эффективность контента можно по финансовым и маркетинговым метрикам. Используйте онлайн-сервисы веб-аналитики: в первую очередь, это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Это что касается контента на сайте и, например. статей, размещаемых на партнерских ресурсах или в СМИ.
В социальных сетях — свои системы и метрики.
Количественные KPI контент-маркетинга:
- Число посещений, количество просмотренных страниц, глубина просмотра. Сколько раз пользователи пришли на ресурс за установленный промежуток времени? Проводите аналитику по всему контенту в целом, отдельным страницам, публикациям. Сравнивайте динамику с предыдущими периодами.
- Количество отказов. Сколько посетителей сразу закрыли страницу?
- Возвраты. Доля посетителей, которые вернулись на сайт.
- Количество подписчиков. Это потенциальные покупатели, которым интересен ваш контент.
- Число репостов и комментариев. Сколько посетителей поделились вашей информацией или высказали мнение о ней?
- Уровень конверсии. Какой процент гостей ресурса дошел до нужного вам результата? Тут же: CTR (Click Through Rate). Этот показатель, изначально пришедший из контекстной рекламы, активно используется в таргетированной рекламе и SMM, позволяя отслеживать наиболее и наименее эффективные объявления и посты, с точки зрения совершения целевых действий.
Конверсия, или CTR, вычисляется по формуле:
Посетители, совершившие целевое действие / Общее число входов * 100%.
Классические финансовые метрики оценивают эффективность контент-маркетинга в целом.
- Число сделок. Количество клиентов, которые совершили покупку.
- Выручка от продаж. Общая сумма дохода за период.
- Себестоимость одной сделки. Сумма расходов на единицу выручки.
Все маркетинговые расходы / Количество клиентов, которые завершили сделку.
Систематический контроль поможет выявить неэффективный контент и оптимизировать расходы. Не все результаты удается измерить. Нужно найти «золотую середину» между финансовым контролем и безусловными необходимыми вложениями в маркетинг. Основная стратегическая задача — донести информацию до аудитории, решить проблемы клиентов.
Воронка продаж контент-маркетинга
Воронка контента — система маркетинговой информации, которая привлекает клиентов.
Суть и порядок изложения материала зависят от того, на каком этапе отношений с брендом находится покупатель. Задача бизнеса — понять, как работает воронка и регулировать движение по ней.
| Этап | Клиент | Продавец |
|---|---|---|
| Знакомство | Собирает информацию. | Создает информационный контент для широкой аудитории. Доказывает пользу продвигаемого бренда. Не рекламирует себя напрямую. Помогает гостям самостоятельно оценить преимущества. |
| Оценка и проба | Анализирует выгоды | Рассказывает потенциальным покупателям какие проблемы решает продукт. Делится прошлым опытом: 1. Задача клиента. 2. Работа внутренних процессов компании. 3. Решение проблемы. |
| Сделка | Совершает покупку. | Создает продающий контент. Разрешает последние сомнения перед сделкой. |
| Удержание, возврат | Возвращается и делает повторную покупку. | Поддерживает связь с клиентом. Помогает решить проблемы. Рассказывает о новинках, спецпредложениях. |
Даже самая лучшая идея не сработает, если она плохо оформлена или не соответствует целевой аудитории. Составьте портрет потенциального покупателя.
Кроме демографических характеристик и уровня образования, нужно изучить:
- социальные потребности, интересы;
- типичные проблемы;
- техническое оснащение;
- привычные способы получения информации.
Как бы банально это ни звучало, но слушайте свою аудиторию, чтобы она услышала вас.
Кейс. «Оставьте пространство для экспериментов»
Часто удачные решения бывают неожиданными. Поэтому оставьте в своей стратегии контент-маркетинга пространство для экспериментов.
Например, в компании, где я сейчас работаю (аутсорсинг бухгалтерии), наряду со следованием конкретной заранее разработанной стратегии, отведено время для “тестирования креативов”. Раз в неделю мы собираемся всем отделом и генерируем идеи — в том числе самые сумасбродные и невероятные. Накидываем тексты и концепции баннеров для их публикации на нашем собственном информационном бизнес-портале (для нас это практически бесплатный способ протестировать эффективность баннерной рекламы, то есть мы не платим ни за показы, ни за клики). Бывает, у нас рождаются и перлы на грани фола: “Заказать главбуха”, “Хочу главбуха” и пр.
На следующий день — воплощаем эти идеи в жизнь и ставим баннеры в ротацию. Через неделю — собираем статистику по всем баннерам и оставляем только те, которые отличаются либо высокой кликабельностью, либо принесли продажи. Наиболее удачные баннеры распространяются по другим каналам, уже платным.
Так, например, оказалось, что «серьёзную» аудиторию 35+ — предпринимателей, потенциальных клиентов бухгалтерского аутсорсинга — привлекают юмористические баннеры, основанные на мемах. Но и целиком выстраивать стратегию продвижения бухгалтерских услуг на «несерьёзном» контенте было бы ошибкой. В нашем случае сыграл, скорее, эффект неожиданности: как «счастливый пельмень» со спрятанной внутри перчинкой или монеткой.
Также надеемся, что когда-нибудь один из наших креативов «завирусится». Пока этого не случалось. Тут вообще сложно что-либо предсказать. Мы можем только продолжать креативить.
Топ-5 ошибок контент-маркетинга
- Нерегулярные публикации. Даже постоянным клиентам нужно ненавязчиво напоминать о себе.
- Низкое качество информации. Банальные, бесполезные посты не будут читать. Клиенты уйдут, репутация бизнеса покатится вниз.
- Рекламные статьи вместо контент-маркетинга. Каждый человек сконцентрирован на себе. В сети он ищет помощь, способы решения задач. Прямая реклама отталкивает, потому что создает ощущение дополнительной нагрузки на сознание.
- Лжецели. Не надо создавать контент только ради узнаваемости бренда. Увеличение трафика не самоцель. Это способ помощи клиентам в выборе продукта.
- Отсутствие призыва к действию. Покупатель не может вести диалог с продавцом. Нет ссылок на продукты, меню для подписки и пр. Такой контент задержит клиента в верхней части воронки на этапе знакомства.
