Геймификация — один из прогрессивных инструментов в маркетинге. Гейм-маркетинг способен повысить приток и, что еще важнее, удержать существующих клиентов. В статье рассмотрим, какие бывают виды гейм-маркетинга и как внедрить технологии геймификации в маркетинговую стратегию.
Гейм-маркетинг — это порядок продвижения товара, услуги или бренда с использованием игровых техник. К ним относят: конкурсы, розыгрыши, квесты, посты, которые провоцируют конкретное действие в заданном периоде для получения выгоды.
Геймификация в маркетинге подразумевает награждение победителя игры или поощрение каждого участника за то или иное действие. Это может быть материальный приз или какое-то нематериальное поощрение (например, экскурсия по производству, участие в каком-то мероприятии). По факту, гейм-маркетинг — это не игра в её привычном понимании, а вовлечение потребителя в процесс популяризации товаров и услуг компании, формирование лояльности.
Виды гейм-маркетинга
Прежде чем выбрать для бренда определённую игровую механику, маркетолог должен провести кропотливую работу по анализу концепции бренда, его целевой аудитории и т.д.
Существуют следующие виды игровых маркетинговых активностей:
- Распространение вируса. Направлено на вовлечение новых участников в уже запущенный игровой процесс. Самая простая его форма — организация флешмобов в социальных сетях.
Пример геймификации в маркетинге
Хороший пример использования «вирусного» подхода — кейс компании «МТС». В 2010-2011 гг. была организована флешмоб-игра Red Energy, целью которой было «нахождение неиссякаемого источника энергии» и миллиона рублей.
Некоторые этапы квеста проводились офлайн. Во флешмобе приняли участие более 2,5 млн человек.
Как сообщили в ПАО «МТС», по итогам первого сезона игры, узнаваемость тарифного плана выросла на 83%, продажи за период кампании увеличились на 20%. Рост доходов в сегменте «молодежь» составил 10%.
- Присвоение достижений. Игра выстраивается этапами. За прохождение каждого из них участник получает некое поощрение. И, конечно, чем выше уровень, тем ценнее призы (например, собрать столько-то крышечек, этикеток, наклеек и пр. — весьма распространённый игровой приём в маркетинге товаров FMCG).
- Демонстрация прогресса. Может работать в комплексе с предыдущей механикой, чем стимулировать азарт, т.к. подсчет очков за прохождение этапов транслируется в открытом доступе и реальном времени. Это отлично стимулирует участников к соперничеству.
- Розыгрыши, конкурсы — популярное средство продвижения. Но оно не имеет накопительного эффекта, т.к. чаще всего проигравшая сторона в расстроенных чувствах уходит. Поэтому данный способ практически не формирует лояльность аудитории. Либо необходимо обеспечить регулярность конкурсов. Этот способ может успешно использоваться для привлечения подписчиков в социальных сетях, увеличения регистраций на сайте и пр., если подписка и регистрация — одно из условий участия в конкурсе. Если ваш бизнес использует модель подписки, для вас этот способ может быть эффективен. Например, сервис бухгалтерского аутсорсинга «Главбух Ассистент» активно привлекает новых клиентов, периодически разыгрывая iPhone среди новых клиентов.
Помимо решения задач привлечения клиентов и формирования лояльности, геймификация может быть полезной в маркетинговых исследованиях.
Симулируя пространство выбора тех или иных товаров и услуг в игре, вы можете отслеживать выборы покупателей, в зависимости от тех или иных параметров товара, и использовать эти данные в реальной маркетинговой стратегии.
Также можете собирать контактные данные пользователей, предлагая игрокам заполнять соответствующие формы для получения поощрений: имя, адрес электронной почты, номер телефона. Можно дополнительно мотивировать пользователей заполнять такие формы, награждая их за это баллами, значками, игровыми монетами и пр.
Геймификация в маркетинге — минусы и основные ошибки
На самом деле, минусов совсем немного. И они связаны, в первую очередь, с недостатком квалифицированных специалистов, способных создавать действительно интересные, уникальные игры.
При желании внедрить геймификацию в маркетинг нужно понимать, что очередной розыгрыш супер приза за вступление в группу вашего бренда в социальной сети или репост, — это скорее минус к имиджу компании. Да, вы действительно привлечёте любителей халявы, надеющихся на удачу. Но большая часть аудитории сделает выводы об отсутствии какой-либо фантазии у вашего маркетолога и о попытке привлечь аудиторию дешёвым способом.
Не последнюю роль играет выбор приза для розыгрыша. Так, моветон — это скидка на продукцию, «100 рублей» и вообще любая сумма до 5 000 рублей; iPhone и др. подарки не из вашей продуктовой линейки (никак не связанные с вашим бизнесом). В примере, приведённом выше, розыгрыш iPhone сервисом бухгалтерского аутсорсинга аргументирован. Услуги компании оказываются в том числе через мобильное приложение. Но если вы продаёте кондитерские изделия ручной работы, iPhone в виде приза будет уже не в тему.
Полезный совет. За пару дней до игры рекомендуется провести опрос среди целевой аудитории. Пусть ваши покупатели сами выберут приз. Так вы, во-первых, исключите риск ненужного подарка, во-вторых, подогреете интерес людей к участию.
Второй минус — игровой подход подходит далеко не для любой целевой аудитории. Так, например, геймификация совершенно бесполезна в сегменте лакшери, с большой осторожностью — в b2b-продажах и при возрасте целевой аудитории 40+. Но всегда есть исключения.
Пример геймификации в b2b маркетинге
Компания ATEN, производитель оборудования для построения аудиовизуальных и диспетчерских систем, проводит программу лояльности для своих партнёров (системных интеграторов и инсталляторов), основанную на соревновательном принципе: выигрывает тот, кто закупит больше всего единиц оборудования из «контрольного» списка. Приз — путешествие на Тайвань (родина ATEN).
Таким образом, минусы геймификации могут быть связаны только с недостаточно грамотным внедрением технологий и отсутствием креативного подхода. В иных случаях, конечно, лучше отказаться от геймификации, нежели внедрять что-то, что может навредить имиджу компании.
Как грамотно внедрить геймификацию в маркетинговую деятельность
Вам не нужно обладать огромным маркетинговым бюджетом, чтобы использовать игровые стратегии в маркетинге. Геймификация может работать практически на любой продукт или услугу, легко адаптируясь к любому бюджету.
Вот несколько советов, которые помогут внедрить геймификацию в маркетинг с максимальной эффективностью.
1. Делайте маленькие шаги
Если вы никогда не пробовали геймификацию в маркетинге, лучше сначала попробовать простые её формы. Так вы сможете проверить теорию на практике и оценить, как целевая аудитория воспринимает игру. Один из способов начать — вознаграждение пользователей за посещение вашей страницы в Facebook, подписку на вас в Инстаграм или Youtube.
2. Структурируйте свою игру, чтобы она была понятной
Если для понимания вашей системы вознаграждений надо читать длинное руководство, геймификация ощутимого эффекта не принесёт. Разделите игру на последовательность небольших действий, о которых посетители будут узнавать постепенно. Дайте игрокам только ту информацию, которая им необходима для перехода на следующий уровень.
3. Геймификация должна отвечать конкретным маркетинговым целям
Посетители должны не просто заходили поиграть, а выполнять нужные вам целевые действия. Игра должна направлять внимание посетителей к вашему торговому предложению, способствовать узнаванию ваших продуктов.
4. Проконсультируйтесь с профессионалами
Плохо разработанные маркетинговые ходы случаются чаще, чем можно ожидать. Проконсультируйтесь с экспертами-разработчиками, прежде чем создавать сложную игру.
Геймификация в маркетинге при должном планировании и уместном внедрении вполне способна решать серьёзные задачи. Например, управлять клиентским потоком. Причем работать по обоим стратегически важным направлениям: привлечение и удержание. Для этого игровой контент поэтапно вплетается в общую информационную канву. Таким образом, клиент приучается к тому, что ему будет интересно и полезно оставаться с брендом. Игровые техники помогают брендам раскрываться перед аудиторией, делая покупателей активными соучастниками развития бизнеса.
Применение геймификации в маркетинге расширяет горизонты привычного понимания продвижения. Но важно помнить, что такой эксперимент должен быть серьезно просчитан. Ресурсы, издержки, риски, предполагаемый эффект и т.д. В ином случае велик риск провала. И не стоит пренебрегать тестированием форматов на закрытых группах лояльных пользователей. Такой подход поможет получить обратную связь и подкорректировать составленную программу при необходимости.
