Мы собрали основные принципы нейминга, которые повышают шансы бизнеса на уникальность. Как назвать компанию — читайте на «Бизнесологе».
Клиенты на подсознательном уровне тянутся к интересным названиям, ожидая, что за ними скрываются уникальное предложение.
Даже если вы не собираетесь обращаться к услугам профессионального нейминга, а хотите придумать название компании самостоятельно, в любом случае рекомендуется заполнить бриф. В процессе заполнения вы сможете упорядочить и сформулировать собственные представления о бренде, который хотите создать, тщательнее продумать концепцию и стиль. Этот заполненный бриф вы также сможете использовать впоследствии, при разработке логотипа, дизайна сайта и маркетинговых материалов.
Оригинальность
Заезженные, слишком очевидные названия, которые ассоциируются не иначе как с бедной фантазией, никого не привлекают («Мир плитки», «Мир кожи» и прочие «миры»). При этом название должно быть не только уникальным, но и запоминающимся: легко способствовать возникновению нужного ассоциативного ряда.
Приступая к выбору названия для компании, нужно выделить те ключевые фразы или словосочетания, которые точно характеризуют суть деятельности фирмы. После этого придумывать название, опираясь именно на эти характеристики. Так клиенты будут сразу понимать, чем занимается данная фирма, и нуждаются ли они в предлагаемых услугах.
Рекомендация эксперта
филолог, маркетолог, психолингвист, концептолог
«Проведите опрос среди своей целевой аудитории и выясните, какие образы, какие ассоциации вызывают ключевые слова, описывающие суть деятельности вашей компании. При выборе названия ориентируетесь не на самые очевидные — первые — ассоциации, а те, которые приходят через длинные логические цепочки, ведущие к образам, «вшитым« в подсознание. Лично я бы рекомендовала использовать для этого ассоциативный тест К. Юнга: берёте ключевое слово и подбираете к нему 16 свободных ассоциаций, которые затем объединяете попарно, и затем ещё 8 ассоциаций — по одной к каждой паре, снова объединяете по две, и т.п. Удобно делать в Excel. Эта методика весьма способствует эффективному поиску креативных решений.
В плане богатства содержания можно отметить, например, ТД «Петрович« (интернет-магазин строительных материалов). Ассоциативная цепочка между ключом («стройматериалы«) и названием магазина вмещает в себя и народный, «мужицкий« стиль обращения к мастерам-ремонтникам — по отчеству, и распространённое русское имя, и образ непосредственно самого мастера. В этом смысле, например, названия типа «Мастер«, или «Ремонтник« звучат намного беднее (а последнее ещё и не очень удобно для его произношения вслух из-за обилия согласных)»
В поисках ассоциаций не стоит сдерживать себя стремлением найти слово, точно отражающее деятельность компании. Ключевые слова служат только отправной точкой для поиска. Если обратиться к известным брендам, далеко не все указывают непосредственно на деятельность или продукт:
- Reebok
- Auchan
- ИКЕА и др.
Многие бренды вообще изначально не содержат никаких конкретных значений, а являются чистыми неологизмами.
Также может быть такое, что удачное имя компании приходит неожиданно, на эмоциях. И оказывается совсем не связанным с деятельностью, которую вы ведёте. В этом случае успех позиционирования будет зависеть от того, как вы объясните неожиданное название фирмы сначала самому себе, а затем вашим партнёрам, инвесторам, ну и целевой аудитории.
Опыт предпринимателя
основателя и СЕО «Манго Страхование»
Даже самыми рациональными и логичными людьми руководят эмоции. Мы сначала принимаем решения, базируясь на наших чувствах, а потом уже придумываем некую легенду, оправдывающую наше эмоциональное решение. У Нассима Талеба есть даже такая шутка: если не знаете, какое решение из двух принять, бросьте монетку. Если та сторона, которой она упадёт, вам не понравится, и захочется ее бросить ещё раз — бросайте ещё.
Именно поэтому очень важно, чтобы имя бренда вызывало эмоции: положительные, стимулирующие к покупке и проявлению лояльности к бренду.
Я выбрал имя для своей текущей компании очень просто. Когда я запускал бизнес, мне позвонили юристы и попросили придумать имя для юрлица. Буквально за полсекуды в моей голове проскочили такие слова, как «маркетинг месседж», «ценности бренда», «лонг лист», «фокус группа», «шорт лист» и т.п. И я понял, что если я буду мыслить «как положено», то мы ещё два месяца компанию не откроем. Я в то время жил в Ханое, и у нас во дворе росло манговое дерево — был как раз сезон, и каждое утро мы собирали свежее спелое манго на завтрак. Мой взгляд упал на тарелку с манго, и я понял, что это прекрасное имя для страховой. Необычное, запоминающееся, и, главное, — несущее позитивные эмоции.
Ведь мы все хотим беззаботной жизни, и манго — это как раз ассоциация с беззаботным тропическим отдыхом. А для страховой компании важно нести ключевое сообщение: мы вас защитим, возьмем на себя все заботы, а вам нужно просто наслаждаться жизнью.
Несмотря на то, что решение о названии компании было принято на эмоциях, я быстро его рационализировал, так как хорошо знаком с фреймворком нейминга. «Страховая компания Манго» — это известный бренд с прекрасной репутацией надёжной страховой, которая платит клиентам просто, быстро и много — никаких лишних забот.
Неологизмы
Считается, что неологизм в качестве бренда сложнее продвигать. Но Вадим Дунаев, творческий директор «Бюро названий», считает, что это миф. Примеров, когда неологизм стал не только брендом, но и лёг в основу народного словообразования, — полно:
- Xerox (и глагол «отксерить»)
- Pepsi (этот бренд вообще лёг в основу названия целого поколения)
- Google («гуглить») и др.
Над неологизмом стоит подумать в том случае, если вы создаёте действительно качественно новый продукт или технологию, аналогов которым нет. В этом случае бренд действительно становится частью вашего уникального торгового предложения.
Инструкция по придумыванию названий от Вадима Дунаева «Вечеринка в морф-клубе»
Неймер, председатель нейминг-клуба, творческий директор «Бюро-названий»
«1. Составьте список морфов: обзаведитесь списком отдельных слогов или целых слов. Просто заведите специальную тетрадь и записывайте в неё все, что придёт на ум, в течение дней пяти. На русском или любом другом языке — неважно. На этом этапе ничего не запоминайте и не критикуйте. Наиболее понравившиеся — отмечайте.
2. Взболтать и перемешать. Соединяйте, разъединяйте, комбинируйте, дополняйте — всё средства хороши. Дописывайте окончания, зеркальте, рифмуйте, смешивайте «французский с нижегородским». Сразу записывайте промежуточные результаты, чтобы не держать их в голове. Не останавливайтесь надолго на одном варианте, но тоже помечайте, если что-то особенно понравится.
При стыковке слов обращайте внимание на сочетания звуков, почитайте по принципы аллитерации и следуйте им.
3. Собирайте урожай. Выпишите несколько наиболее понравившихся вам вариантов и пофантазируйте на тему, как они будут функционировать в реальной жизни. Придумайте бытовые диалоги, где люди называли бы ваш бренд, рекомендуя его. Вообразите людную площадь в центре вечернего мегаполиса, где на высоком здании сверкает неоновая вывеска с названием вашей компании. Если эта картинка вселяет в вас чувство гордости, берите этот вариант. И доверяйте, в первую очередь, самому себе: если решение о новом имени принимается коллегиально, то это почти всегда разброд и шатания»
Подробнее о «Морф-клубе Вадма Дунаева читайте здесь.
Одним из способов придумывания новых названий может послужить аббревиация. Главное, чтобы аббревиатура была легко произносимой и не ассоциировалась с тем, что вам было бы нежелательно.
Опыт предпринимателя
основатель агентства интернет-маркетинга Agency IMA
Я когда начинал своё агентство интернет-маркетинга, тоже понятия не имел как его назвать и что вообще делать с неймингом. Поэтому решил пойти по простому пути. Чем я буду заниматься? Агентство интернет маркетинга. Как это на английском? Internet marketing agency. IMA. Окей, годится. На том и порешали. После этого у меня, правда, многие спрашивают: «ИМА — это потому что тебя зовут Дима?» Ну, в целом тоже подошло.
Ориентация на ментальность потенциальных клиентов
Следует сразу определить, для кого предназначаются услуги и товары данного бренда: для мужчин или женщин, для детей, молодежи, пенсионеров или, возможно, будущих родителей. Нужно выбрать название, которое имеет какое-то значение, объединяющее людей определённого возраста или социальной группы.
Например, довольно удачным в этом смысле выглядит название таксопарка: ООО «Зеленоглазое такси, ООО«. Понятно, что оно рассчитано на ностальгирующих представителей так называемого поколения X, на чью юность или молодость пришёлся пик популярности этой песни Михаила Боярского.
Отсутствие двусмысленности
Необходимо исключить двусмысленные названия, которые могут навевать совершенно разные ассоциации, провоцируя непонимание и удивление окружающих. Чтобы наверняка исключить досадные совпадения, представьте, что слышите название этой фирмы впервые. О чём вы подумали, когда его услышали? Совпадает ли оно с истинной идеей компании? Лучше всего подключить к проверке названия на двусмысленность случайных людей, которые вообще не имеют никакого отношения к вашему бизнесу.
филолог, маркетолог, психолингвист, концептолог
«Однажды я решила создать собственный проект, посвящённый интернет-маркетингу. Тогда мне представилась концепция, связанная с возделыванием земли и взращиванием сада. К тому же эта концепция немного коррелировала с моей фамилией, что показалось мне забавным и очень воодушевило. Собственно, так я и назвала поначалу свой проект: САД WEB.
На момент подбора домена для сайта удачно оказался свободным sad-web.ru. Я обрадовалась, купила его, разместила на нём сайт, начала его наполнять, показывать друзьям… И тут один друг обратил моё внимание на то, что домен читается как «грустный веб» (sad в переводе с английского — грустный). Для меня это оказалось ударом по всему проекту. До сих пор не понимаю, как я сразу этого не заметила. Видимо, была очень увлечена своей концепцией.
Проверяйте названия, которые приходят вам в голову, на двусмысленность. Какими бы гениальными и безупречными они вам ни казались. Увлекшись проектом, масштабами, идеями, концепцией, очень легко пропустить очевидные ляпы. Проверьте разное написание названия (кириллицей и латиницей), скиньте варианты на форумы, в группы в соцсетях. Запросите у посторонних людей их ассоциации с придуманным вами названием, но не сильно увлекайтесь чужим мнением: в принципе, к любому слову можно подобрать не очень приличную рифму или ассоциацию, или просто высмеять его»
Лаконичность и звучность
Перенасыщение современного окружающего пространства (онлайн и офлайн) рекламой вполне закономерно сформировало так называемую «баннерную слепоту»: люди попросту не обращают внимания на билборды, вывески, баннеры, отмечая их как бы «фоново», не концентрируясь на смысле конкретных слов и вообще не читая. Поэтому короткое, ёмкое и звучное название будет выигрышно смотреться на упаковке, баннере, билборде, вывеске.
Между тем, краткость названия имеет решающее значение только в дизайне. Так что если пространство представления бренда по сути не ограничено, вполне можно использовать и длинные конструкции.
Стилистика
Стоит помнить не только о том, для какой аудитории рассчитан продукт, но и о том, для какого рынка он предназначен. Для потребительского рынка название чем проще и незатейливее, тем лучше. Можно использовать просторечия, жаргон, диалект, играть словами.
В b2b всё-таки лучше соблюдать литературные нормы и стилистическую сдержанность.
Фамилия основателя компании
Часто нет необходимости придумывать что-то оригинальное. Бывает так, что компания, названная фамилией руководителя, просто запрограммирована на успех, потому что людям на подсознательном уровне легче доверять конкретному человеку, нежели предприятию.
Обратная ситуация с именем: имя, лежащее в основе названия компании, обычно не указывает на конкретного человека (то есть не способствует повышению доверия к компании) и к тому же может вызывать раздражение у ваших потенциальных клиентов — «тёзок» магазина.
Юмор, абсурд, эпатаж в названии компании
Название компании, вызывающее шок или даже просто улыбку, может само по себе способствовать пиару. Однако с юмором следует быть осторожным: нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию, чтобы название действительно произвело положительный, то есть именно нужный вам эффект.
Так, например, нижегородский депутат Лазарев Евгений Иванович вполне успешно использовал абсурдный нейминг своих компаний («Тыдыщенгоу, Плефагоу и кони», «Правовой Нигилизм» и пр.) для того, чтобы привлечь внимание людей к актуальной для него проблеме.
Что делать, если нет никаких идей, как оригинально назвать компанию
- Заполните бриф.
- Составьте список ключевых слов, максимально точно описывающих деятельность вашей компании.
- Подберите эпитеты (оценочные, качественные описания деятельности, товаров и услуг компании): надёжная, солидная, уютная, поддерживающая, милая, точная, быстрая…)
- Используйте генератор названий компаний (Zyro, Shopify, BusinessNameGenerator и др.)
- Проведите опросы на предмет поиска ассоциаций и образов, воспользуйтесь ассоциативным словарём
- Используйте методику поиска от общего к частному и конкретному (например, сеть магазинов швейных принадлежностей «Иголочка»). Но будьте аккуратны с направлением мысли от частного к общему, от деталей к глобальному: в этом случае легко добиться эффекта, который вызывают магазины типа «Мир сантехники».
- Если вы придумываете название компании самостоятельно, не торопитесь, прислушайтесь к собственным чувствам. Иногда наиболее удачные решения приходят самыми первыми, но мы их машинально отсеиваем от неуверенности в себе и подсознательной убеждённости в том, что всё стоящее требует больших усилий и времени. Лёгкое волнение, чувство возбуждения и предвкушения — хороший внутренний индикатор того, что ваша идея действительно заслуживает внимания, но любую идею стоит тестировать.
Удачного вам нейминга.
