Как установить цену: цели и методы ценообразования

Как установить цену: цели и методы ценообразования

Правильная цена устраивает покупателя и приносит доход продавцу. Методы ценообразования основываются на свободном рыночном или государственном регулировании. В статье расскажем, как формируется стоимость товара под воздействием спроса и предложения на рынке.

Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:

Содержание:

Из чего состоит цена?

В составе розничной цены выделяют пять блоков.

  1. Себестоимость товара.
  2. Прибыль.
  3. Надбавка оптового посредника или перевозчика.
  4. Торговая наценка продавца.
  5. НДС, акциз, таможенные пошлины.

Процентное соотношение блоков называют ценовой структурой. Она изменяется в зависимости от вида продукции или услуги.

Себестоимость — расходы бизнеса, которые связаны с продажами. Материалы, зарплата и соцвзносы, коммерческие, административные расходы. Это минимальный порог, до которого можно опускать цену. Расценки ниже этой границы принесут компании убытки. 

Прибыль производителя — ожидаемый чистый доход от продажи. Уровень заработка устанавливают в процентах от выручки или в абсолютных цифрах. Значения нормы прибыли определяют на основании данных о рынке с учетом особенностей конкретного бизнеса. Размер наценки может значительно превышать себестоимость. Например, наценка от продажи еды, приготовленной в магазине, может составлять 150-200%. 

Надбавки посредников и продавцов — расходы и нормы прибыли всех, кто поставляет продукт или сервис конечному покупателю. Их величина зависит от количества дополнительных услуг: перевозка, складская логистика, доставка в пункт выдачи и пр. Чем больше звеньев, тем больше дополнительных расходов в составе цены. Это одна из причин того, что у разных продавцов бывают разные цены на один и тот же товар.  

На каждом этапе в цену включают косвенные налоги.

Что влияет на уровень цен?

Анализировать цены нужно для того, чтобы спрогнозировать спрос, оценить возможности производства, оптимизировать расходы, избежать банкротства. Установить желаемую цену можно не всегда. На решение бизнеса влияют внешние и внутренние факторы.

Внешние:Внутренние:
— уровень инфляции;
— экономическая и политическая ситуация в стране;
— требования законодательства;
— особенности продукта или услуги: сезонность товара, известность и пр.
— цели компании;
— финансовая устойчивость;
— организационные возможности: быстрая реакция на изменения рынка;
— доступ к кредитным ресурсам.
Внешние и внутренние факторы ценообразования
Как правильно делать SWOT-анализ бизнеса

Неправильно назначать цену формулировкой «Мне кажется, что это должно стоить…». Прежде чем переходить к цифрам, бизнес должен:

  • определить цели выхода на рынок;
  • описать характеристики продукта: состав, уникальность, качество;
  • оценить целевую аудиторию;
  • проанализировать методы ценообразования и маркетинг конкурентов; 
  • изучить риски: снижение цен, падение спроса, рост налогов и пр.

Четкая цель поможет разработать план действий, определить потребности и оценить возможности компании.

Примечание. Между тем, малый бизнес часто как раз использует метод ценообразования «пальцем в небо». То есть на товар или услугу назначается цена, которая кажется продавцу наиболее уместной («сколько я хочу получать за это»). И далее корректируется опытным путём. Такой метод ценообразования вполне имеет место для начинающих предпринимателей, которым нужно быстро протестировать и запустить продажи.

Сколько будет стоить: методы и стратегии ценообразования

Маркетинговая стратегия ценообразования — набор правил и методов формирования цены. Ее задача: подтолкнуть клиента к покупке, которая выгодна для бизнеса. Стратегии ценообразования группируют по уровню цен и видам скидок.

Метод ценообразования «Снятие сливок»

Выход на рынок с завышенной ценой. Покупатели изначально воспринимают товар или услугу как премиальные и готовы платить за качество. У продавца положительная репутация.

Чтобы привлечь клиентов, нужно выделить уникальные преимущества либо создать ажиотаж из-за ограниченного количества. Маркетологи прорабатывают этапы постепенного снижения цены после насыщения рынка.

Достоинства. Повышает репутацию продавца. В цену заложен резерв для снижения.

Недостатки. Обязательно должен быть спрос на товар или услугу с похожими характеристиками.

Пример 

Nike позиционирует себя как бренд-премиум дорогих и качественных товаров. Глобальная спортивная корпорация выпускает обувь, одежду и аксессуары для спорта. Ежегодно на рынке появляются новые кроссовки ценой более 10 тыс.руб. На следующий год эту модель продают со скидкой 30-40%.

Метод ценообразования «Проникновение на рынок»

Бизнес дает людям попробовать продукт и приучает к нему, чтобы увеличить круг потребителей. Цены устанавливают ниже рыночного уровня. Качество товара не уступает конкурентам. 

Стоимость увеличивают постепенно, после того, как товар закрепил позиции на рынке. Важно чтобы на этом этапе покупатели не отказались от него.

Продуктовая стратегия от «А» до «Я»

Достоинства. Обеспечивает большой объем продаж. 

Недостатки. Длинный срок окупаемости. Заниженная цена может сформировать отношение к товару как к некачественному. Нужно искать резервы снижения расходов.

Пример 

Компания Xiaomi выводила на рынок смартфоны неизвестного бренда. За 5 лет стала знакома всему миру. В 2017 году ее признали самым быстрорастущим инновационным бизнесом. Xiaomi удалось сэкономить на расходах на рекламу и маркетинг. За счёт этого цена стала ниже рынка на 20-30%. Уникальный интерфейс MIUI и высокая производительность не уступали конкурентам Samsung и Sony.

Нейтральная стратегия (среднерыночные цены)

Стратегия ценообразования подходит для товара без уникальных характеристик, который не отличается от рынка. Компания собирает данные о конкурентах и желаниях покупателей.

Достоинства. Проста в использовании. Не обязательно рассчитывать себестоимость.

Недостатки. Нет уникальных характеристик, которые привлекали бы клиента.

еКапуста [CPL] RU

Стратегия дифференциации

Бизнес устанавливает разные цены на один и тот же товар. Стоимость может зависеть от любых факторов: льготы постоянным клиентам, сезонные продажи, опт-розница, регион поставки. Характеристики покупателей и скидки указывают в ценовой политике компании. Это позволит избежать проблем с налоговой.

Достоинства. Гибкая система цен помогает выстроить отношения с любым клиентом без финансовых потерь. Стратегически важному партнеру бизнес может продать в убыток, сэкономив на скидках другого покупателя. 

Недостатки. Потребуется постоянный мониторинг рынка. Значительные отклонения стоимости на одни и те же товары или услуги придется объяснять ИФНС.

Пример

В розничных магазинах Metro, Пятёрочка на ценниках отдельно указана стоимость продуктов по карте постоянного клиента.

Производственные компании устанавливают дилерам скидки в зависимости от срока контракта и количества продаж. По каждому контакту определяют план розницы. По итогам года его сверяют с фактом. Скидку увеличивают, если дилер выполнил план на 70% и выше.

На основе выбранной стратегии разрабатывают комплекс бизнес-мероприятий.

Как определить оптимальный уровень цен: маркетинговые методы ценообразования

Чтобы реализовать выбранную стратегию, разрабатывают методику действий. 

Существуют следующие методы ценообразования.

1. Затратный метод — на основе себестоимости. Нужно собрать расходы компании на создание единицы продукции. В качестве базы используют полные затраты на производство, только прямые расходы или точку безубыточности. Полученное значение увеличивают на процент наценки. Метод прост в исполнении, потому что все данные есть в бухгалтерских системах. Для новой продукции информацию берут из управленческого учёта. Полученную цену легко обосновать клиентам и инвесторам. 

«Точка безубыточности — как ватерлиния корабля»

Затратный подход «работает» в условиях низкой конкуренции. Он игнорирует условия рынка и жизненный цикл продукта. Цена не будет меняться под воздействием внешних факторов. Есть риск продавать в убыток. 

Стоимость на единицу = Постоянные издержки + Переменные издержки + Наценка

Пример

Производитель запланировал выпуск 300 изделий. 

Переменные затраты на единицу — 5 руб.

Постоянные затраты — 500 руб. Затраты на единицу продукции: 500 / 300 = 1.7 руб.

Полная себестоимость: 5 руб. + 1.7 руб. = 6.7 руб. на ед.

Ожидаемая норма прибыли: 3 000 руб. или 10 руб. с ед.: 3 000 руб./ 300 ед.

Минимальная цена составляет 16.7 руб. за ед.: 6.7 руб. + 10 руб.

Выручка от продажи: 300 ед. * 16.7 руб.= 5 010 руб.

Себестоимость: 300 ед. * 6.7 руб. = 2 010 руб.

Прибыль: 5 010 руб. — 2 010 руб. = 3 000 руб.

2. Ценностный метод — на основе информации о рынке. Цену назначают с учётом данных о качестве и себестоимости конкурентов. Новый продукт сравнивают с аналогами на рынке. Исследуют реакцию клиентов: «Сколько покупатель готов заплатить?». Стоимость определяют на основе выбранной стратегии: выше, ниже, в середине рынка. 

Пример

Компания запускает продажи штукатурки для стен. Производитель усовершенствовал влагоустойчивость материала.

Цена прямых конкурентов 1 300 руб. — 1 800 руб. Покупатели считают, что у недорогих позиций хорошее соотношение «цена-качество». Максимальная стоимость на бренды с палитрой 10-15 цветов. Новую штукатурку выпускают только в 3 цветах. 

Задача: подобрать лучшее соотношение среднерыночной цены и нагрузки на производство. Ожидаемая прибыль бизнеса — 200 000 руб. Чтобы определить минимальный объем продаж, рассчитываем точку безубыточности. 

(Постоянные расходы + Ожидаемая прибыль) / (Цена продажи — Переменные расходы)

Цена реализации за ед., руб.1 5001 3001 700
Переменные расходы на ед., руб.500500500
Постоянные расходы в месяц, руб.500 000500 000500 000
Ожидаемая прибыль, руб.200 000200 000200 000
Точка безубыточности, шт.(500 000 + 200 000)/ (1 500 — 500) = 700(500 000 + 200 000) / (1 300 — 500) = 875(500 000 + 200 000) / (1 700 — 500) = 584
ВыводыПри цене 1 500 руб. компания должна продать 700 шт.При цене 1 300 руб. компания должна продать 875 шт.При цене 1 700 руб. компания должна продать 584 шт.
Расчет точки безубыточности

Компания использует стратегию «нейтральных цен». Оптимальное решение для выхода на рынок: 1 500 руб. за ед., 700 шт. в месяц.

Внутренний контроль методов ценообразования на предприятии

Нужно постоянно мониторить уровень цен и реакцию рынка. Занимаясь только маркетинговой составляющей, легко упустить из виду контроль ресурсов бизнеса. Компания должна знать свою финансовую устойчивость.

Отчёт о финансовых результатах компании: суть, как заполнить

Нерегулярный анализ расходов. Ориентация на цены конкурентов может привести к убыткам. Ежемесячно надо проверять сумму постоянных и переменных расходов, точку безубыточности, запас финансовой прочности. Как долго получится удерживать «старый ценник», если поставщики поднимут тарифы?

Необдуманные маркетинговые акции. Скидки, продажи в убыток без предварительной оценки результатов: важные клиенты «стоят дорого». Прежде чем начинать борьбу за покупателя, нужно создать бюджет расходов на маркетинговые акции и найти резерв пополнения потерь. 

Новости