Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.
Когда и зачем нужен анализ конкурентов
Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.
- На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
- На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
- Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
- При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
- При ребрендинге.
Регулярный анализ конкурентов (раз в полгода) дает срез рынка и полезен в условиях «штормящей» экономики: всего за полгода могут измениться доли рынка, тенденции. Важно не упустить момент.
В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.
Что включает в себя анализ конкурентов:
- Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
- Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
- Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
- Другие рекомендации, шаблоны для скачивания
Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.
Если вы выпускаете саморезы в Нижнем Новгороде, ваши конкуренты – продавцы импортных и изготовители отечественных саморезов в вашем округе или по России.
Поиск ближайших конкурентов офлайн:
- точки, отмеченные на Google/Яндекс-картах;
- сходите на мероприятие Торгово-промышленной палаты вашего региона, там ежегодно составляют списки компаний или каталоги компаний по отраслям;
- проанализируйте список участников отраслевых мероприятий (конференции, ярмарки и т.д.);
- прогулка по городу пешком или на автомобиле.
Важно! Последний вариант не отметайте. Google-карты показывают далеко не все магазины и точки общепита или услуг.
Например, по адресу Московская, 29, в Калуге (самый центр города), кроме Home Market, расположены: магазинчик специй и сухофруктов, два магазина тканей и торговый зал «Сто одежек», где более десяти мелких точек, торгующих одеждой, украшениями, косметикой и фурнитурой для шитья. Следующий дом севернее, на Московской, 33, также усыпан торговыми точками: мужская и женская одежда, кондитерская. Этого карты в интернете не покажут, а фото съемки с машин могут устареть к моменту анализа.
Поиск конкурентов онлайн
Ваши конкуренты – в топе поиска «Яндекс» или Google. Введите ключевой запрос и регион, если это важно.
Например «купить наручные часы Санкт-Петербург». На первых двух страницах поиска – непосредственные конкуренты и точки, где продаются часы. Вторая «волна» ваших конкурентов – интернет-магазины. Вводите ключевой запрос без обозначения города и смотрите, какие магазины доставляют часы по России. Не забудьте про маркетплейсы. Вы увидите тех, кто продвигается с помощью СЕО, и тех, кто платит за контекстную рекламу за первые места в поиске.
Чем пользоваться: сервисы Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Если ваша продукция может «полежать» и выдерживает транспортировку по России и за рубеж, просмотрите маркетплейсы. Аналогичные товары продают конкуренты.
Чем пользоваться: Ozon, Wildberries, AliExpress с доставкой из России.
Перечисленные сервисы предполагают ручную сортировку. Но можно и упустить что-то. Есть платные сервисы бизнес-аналитики, которые могут показать неочевидных, но сильных конкурентов. Например, SemRush, SpyWords, Keys.
На что обратить внимание:
- как продвигается конкурент (контекст, СЕО);
- как реализует товары (например, аккаунт на AliExpress, через Wildberries плюс собственный интернет-магазин с хорошим СЕО);
- как развивает бизнес (франшиза по России или развивает присутствие в населенных пунктах региона);
- отзывы в интернете о том или ином бренде не всегда отражают реальную картину, поскольку могут быть проплачены брендом или их конкурентами.
Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.
Сведите данные в таблицу Excel:
Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
Описанные критерии для анализа – примерные. Отберите те, что наиболее значимы для вас, или продумайте собственные. Например, если для вас релевантен показатель срока доставки (например, для интернет-магазина), проанализируйте конкурентов по этому аспекту.
Исследуем продукт
Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.
Изучим ценовую политику конкурентов
Вы как собственник бизнеса представляете примерную себестоимость продукции. Изучите ценообразование конкурентов. Дают ли скидки? За счет чего? Как оптимизируют доставку? Есть ли программа лояльности, и каковы условия? Предлагают ли сопутствующие продукты «С этим товаром берут…»?
Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.
Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.
Объедините данные в новую таблицу Excel:
Где находится конкурент
Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?
При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.
Внесите данные:
Маркетинговая политика конкурентов
Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).
При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.
Последний пункт – удачное партнерство – может принести конкуренту не только продажи, но и известность. А если партнер – компания или человек – еще и неожиданный, то новость или контент, который рождается из партнерства, может завируситься. Этот момент тоже нельзя упускать из вида при анализе маркетинговой стратегии конкурента.
Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.
Сервисы для бизнес-аналитики
Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.
| Сервис | Для чего нужен |
|---|---|
| Поиск в «Яндексе»: site:http://… (имя сайта) | Отобразятся все страницы сайта, которые индексирует поисковик. |
| Similarweb, alexa.com | Увидим посещаемость, способ посещения (смартфон, стационарный компьютер), каналы трафика, среднее число времени на сайте, просмотры, статистика отказов, пол, возраст и географическое расположение пользователей, список ключевых слов, которые приводят людей на сайт. |
| linkpad.ru, Megaindex.com | Анализ количества, качества ссылок и насколько оптимизирован сайт. |
| Serpstat.com, SpyWords | Данные о контекстной рекламе конкурента. |
| Livedune.ru, Popsters.ru и Feedspy.net | Для исследования поведения конкурента в соцсетях. |
| Publer.pro или Picalytics.ru | Анализ таргетинга. |
| Advancets.org | Выгрузка рекламной активности компании в интернете. |
Анализ целевой аудитории
Один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. Основная тенденция бизнеса сейчас – максимальная конкретизация клиента, работа с разными сегментами ЦА. Не исключено, что компания, которую вы расцениваете как конкурента, нацелена на другой платежеспособный сегмент аудитории или принципиально других клиентов по статусу.
Анализ ЦА конкурентов полезен тем, что может подсказать неочевидного потребителя и как до него добраться.
Заполните таблицу. Совпадение с вашим портретом ЦА – прямые конкуренты, где совпадений немного – косвенные конкуренты и потенциал для развития.
Сотрудники компаний-конкурентов
При продаже услуг или товаров, где клиенту приходится общаться с живым менеджером, важно качество общения, обслуживания и просто приятное впечатление от продавца или менеджера. Кроме того, если какой-то сотрудник компании вам очень понравится, можно рассмотреть вариант переманить к себе талантливого и компетентного человека.
Пообщайтесь лично с сотрудниками конкурентов, изучите отзывы в интернете, например, сайт irecommend.ru. Изучайте выборочно, с оглядкой на похожие и явно «заказанные» отклики (однотипные, с незначительными минусами). Чтобы сэкономить время, можно заказать услугу у тайного покупателя и получить готовый отчет.
Заполните таблицу:
Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.
Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.
Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
Оптимальный способ сделать выводы – сделать SWOT-анализ конкурентов. Методика поможет определить:
- флагманов отрасли и крупных игроков: их результатов не достичь, но именно крупные игроки задают тенденции и становятся ориентиром в отрасли;
- прямых конкурентов: есть шанс сыграть на их слабых сторонах, усилив собственные аналогичные, и отобрать у них долю рынка;
- косвенных конкурентов: это подскажет пути масштабирования, не занятые в отрасли ниши, новые группы ЦА.
Пример таблицы:
Другие рекомендации
- Проводите анализ конкурентов регулярно. Старайтесь быть объективными при анализе, разработайте собственную шкалу оценки (например, +/-, градация 0-5).
- Если возможно, привлеките к анализу другого человека (партнера по бизнесу, родственника). Это убережет от необъективной оценки.
- Перед анализом определитесь с целью. Полученный вывод должен соответствовать целям.
Например, «Хочу открыть второй салон красоты в соседнем районе Москвы. Цель конкурентного анализа – узнать, будет ли успешен проект в этом районе».
И в выводе – информация о факторах, которые могут помочь принять решение. Высокая/низкая конкуренция, набор услуг, цены, активные, креативные группы в соцсетях и отзывы о мастерах.
