Уникальное торговое предложение — едва ли не самая заезженная фраза в маркетинге. Все знают, что оно должно быть, но мало кто толком умеет его формулировать. Невнятные маркетинговые лозунги отпугивают клиентов. В «широкий ассортимент» и «высокую доходность» не верят, на баннеры не смотрят, ролики выключают. В статье расскажем, как представить товар так, чтобы вас запомнили.
Содержание
Торговое предложение: суть, виды
Уникальное торговое предложение — слова о вашем продукте, которые выделяют его среди конкурентов. Такие фразы бывают двух видов.
- «Истинные» — говорят о редких свойствах, характеристиках, которые сложно создать. Их используют для эксклюзивных товаров, услуг уникальных на массовом рынке. Такие рекламные обороты применяют нечасто.
- «Ложные» — продвигают надуманное свойство. Никакого вранья! Только красивые фразы, удачные формулировки об обыденных вещах. Никто внимания на это не обращал, пока вы не сказали. Успели первыми догадаться и оформить — стали лидерами рынка. Конкурент уже не сможет повторить.
Главные составляющие успешного рекламного предложения — уникальность, конкретика, понятность. Говорить нужно о таких свойствах товара, которые важны для потребителя. Объяснять, какую пользу он получит, отдав свои деньги.
Цели уникального торгового предложения:
- выйти из ценовой конкуренции «за счет слов». Качество товара остается прежним.
- подогрев клиентов. Удачные высказывания оставляют мимолетное впечатление, откладываются в голове. Теперь покупатель знает, зачем ему нужно это купить.
Уникальное торговое предложение отличается от акции и лозунга. Акция — ограниченное во времени продвижение товара: сезонные скидки, 2+1 и пр. Стимулирует продажи, но теряет актуальность. Формулировки совпадают с акциями конкурентов. Требует частых изменений, оптимизации под условия рынка.
Лозунг — позиционирование бренда. Он не побуждает людей к покупке. Он объясняет покупателям цели, особенности компании. Рассказывает, на чем бизнес делает акцент в работе.
Пример
Компания по производству мебели.
Лозунг: «Народная мебель, народные цены».
Уникальное предложение: «Недорогие цены и большой ассортимент мебели по доступным ценам от лучших российских производителей».
Акция: «Скидка 5% в день рождения».
Как разработать уникальное торговое предложение?
Чтобы создать удачное торговое предложение, нужно решить три задачи: изучить рынок, выяснить «боли» целевой аудитории, предложить решение.
Конкурентная разведка. Проанализируйте тех, кто работает в вашей нише. Составьте таблицу топ-10 прямых конкурентов. Выпишите уникальные формулировки компаний. Отметьте сильные, слабые стороны. Соберите средние цены, условия и периодичность акций.
- Виды продуктов.
- Описания торговых предложений.
- Стоимость, скидки.
- Оформление сайта, качество интерфейса.
Анализ целевой аудитории, оценка объема сбыта. Посчитайте количество поисковых запросов. На wordstart.yandex.ru можно посмотреть, как клиенты формулируют вопросы в сети. Читайте тематические форумы, общайтесь в группах в социальных сетях. Попросите поделиться впечатлениями от продуктов конкурентов.
Какие у покупателей нерешенные проблемы, желания, мечты? Найдете ответ, сможете играть на эмоциях.
Анализ ассортимента. Проведите самооценку. Что вы продаете? Перечислите свойства товара или услуги. Выделите особенности: максимальные партии, награды, сертификаты, безопасность и пр.
Соотнесите ваши преимущества перед конкурентами с потребностями клиентов.
Предложение. Напишите 3-4 варианта уникальных предложений вашего бизнеса. Вначале может получиться неуклюжий длинный текст. Заменяйте неудобные обороты, подбирайте синонимы. Представьте, что у вас всего 10 секунд, чтобы рассказать о бизнесе.
Ваше предложение легко «ложится на слух»? Его можно использовать в разговорной речи?
Уникальное торговое предложение: шаблоны, примеры
Маркетологи предлагают проверенные формулы, по которым нужно выстраивать предложения. Такие формулировки максимально «цепляют» клиента.
Страхи целевой аудитории — Решение и выгода
Наглядные примеры из фармацевтики. Здесь больше всего страхов. Мы боимся за свое здоровье, лечим детей, поддаемся замысловатым рекламным слоганам, которые нельзя проверить.
Пример. Комплинекс Бэби
Проблема: Ребенку нужен сильный иммунитет?
Решение: Поддерживает иммунитет ребенка через микрофлору кишечника.
Для недоверчивых мелким шрифтом объяснения врача «80% иммунных клеток находится в кишечнике».
Измученная детскими болячками мама, не пропустит такую возможность! Вдруг поможет. Неважно, что полезные вещества расщепляются в желудке… Эффект плацебо никто не отменял.
Проблема — Решение — Гарантия качества
Дантинорм бэби — гомеопатическое лекарство.
Проблема: Режутся зубки?
Решение: Один препарат от всех симптомов: воспаление, температура, плаксивость.
Гарантия: 90% мам будут использовать повторно. Нейтральный вкус, надежно, удобно.
«Мы такие же, как вы» — Рассказ о себе
Клиент должен увидеть в вас надежного партнера, «своего парня». Вы чувствуете, думаете одинаково. У вас одни и те же проблемы.
Московское детское такси.
Мы вместе: Наши водители тоже родители.
Думаем как вы: Поверьте, никто из них никогда не собирал мандаринов!
Товар или услуга — Без — Тревоги покупателя — Аргументы
Люди хотят жить без боли, вредных веществ, нервов и ещё много чего. Чтобы предложение стало по-настоящему уникальным, нужно перечислить подтверждения ваших возможностей: особое оборудование, специалисты, материалы, рецепты и пр.
Студия лазерной эпиляции.
Тревоги: Без боли, раздражений.
Подтверждение: Революционные технологии.
Потребности — Не — Призыв к действию
Формула основана на желании клиента выделиться, стать непохожим: лучше, красивее, умнее, стройнее. Ваше «Не» гарантирует успех в будущем.
Школа копирайтинга:
Потребность: Хочешь писать тексты.
Не: Не как у всех.
Призыв к действию: Приходи к нам, мы научим!
Призыв — Продукт — Дополнительная выгода
Предлагайте покупателям бонусы и подарки. Важно, чтобы размер выгоды соответствовал товару, дополнял его. Блокнот за покупку машины — неудачное сочетание.
Белорусские кухни.
Призыв: Пора выбирать.
Продукт: Стильную кухню.
Выгода: Гарантия 5 лет, бесплатный макет, защита от подделки.
Предложение — Как — Домашнее, родное, любимое
Формула не подталкивает клиента к действию напрямую. Ее задача: вызвать приятные мысли, ассоциации.
Пельменная.
Предложение: Домашняя еда на заказ.
Как: Вкусно, как у мамы.
Почему не работает уникальное торговое предложение?
Неправильное оформление. Текст не видно на сайте. Его разместили на движущихся элементах, написали не ярким шрифтом.
Не угадали с целевой аудиторией. Предложение не заинтересовало. То, что казалось вам ключевым, неважно для покупателя.
Плохо сформулировано. Текст слишком длинный, сложный, не создает положительные эмоции. Широкой аудитории сложно запомнить профессиональные термины.
Прежде чем публиковать товарное предложение, проверьте его: разошлите гугл опрос друзьям, покупателям. Вы получите обратную связь, взгляд со стороны, сэкономите время и маркетинговый бюджет.
