К чему привык ультрахайнет — клиент из элитного сегмента? Что выбирает? Действительно ли капризен? Бизнесхаками и рекомендациями с читателями «Бизнесолога» делится эксперт компании по инвестициям в недвижимость OXE CAPITAL Александр Лосев.
Спрос на элитную недвижимость не ослабевает, несмотря на пандемию и кризис. В России и мире инвестиции в недвижимость — одно из лучших средств сохранения капитала.
Рынок предметов роскоши и элитного жилья наименее пострадал от эффекта пандемии. Так, по подсчетам Knight Frank, в 2020 году на рынке элитной “первички” обновился рекорд по продажам за последние 6 лет: 112 млрд рублей. А по данным РБК, более 50% люксовых брендов нарастили продажи за счет закрытых границ: состоятельные люди закупались в российских представительствах брендов, а не в Милане, например. Основные целевые потребители рынка элитной недвижимости — так называемые ультрахайнеты.
Ультрахайнет — так называют состоятельных людей, предпочитающих инвестировать средства в элитные активы: жилую, коммерческую недвижимость, произведения искусства и т.д. (от англ. ultra-high-net-worth individual). Условная «граница» для признания человека ультрахайнетом – «свободное» состояние минимум в 30 млн долларов.
Важно не путать с понятием «VIP-клиенты». VIP — это устаревшее название, которым почти не пользуются в профессиональной среде. Ключевое отличие в том, что слово «VIP» (от англ. Very Important Person – очень важная персона) не предполагает разумного инвестирования средств, а ультрахайнет — в первую очередь об инвестировании.
Александр Лосев — ведущий брокер департамента аренды городской недвижимости агентства OXE CAPITAL.
OXE CAPITAL – компания по инвестициям в недвижимость, включающая 9 департаментов: новостроек, по продаже и аренде городской, коммерческой, загородной, региональной и зарубежной недвижимости, департамент архитектуры и дизайна и премиального сервиса. Компанию основала Оксана Ермишина 19 декабря 2017 года. В 2019 компания трансформировалась в холдинг OXE Group. Работают с Bentley, Rolls-Royce, Beluga Group, Simple Wine, Katerina Maxine и другими брендами.
В 2020 году компания OXE CAPITAL стала обладателем двух высших наград 5 звезд в рамках премии European Property Awards в номинации Best Property Agency/Consultancy в Москве и в России.
Вопреки стереотипам, явных отличий в общении с клиентами элитного сегмента нет. Внимание прежде всего сконцентрировано на решении проблемы покупателя, арендатора и собственника. Ультрахайнет заинтересован в решении своих проблем точно так же, как клиент на любом другом рынке.
Вместе с тем на компанию, которая работает с ультрахайнетами, накладывается дополнительная ответственность: средний чек в люкс-сегменте высок, и простой в продажах или низкая оборачиваемость, если говорить о товарах, приносит убытки. Следовательно, решения должны приниматься максимально оперативно.
5 правил деловой коммуникации с ультрахайнетами
1. Разговаривать на равных
Казалось бы, очевидная рекомендация, но некоторые теряются при встрече с состоятельными людьми. Тем более если бизнес предполагает общение с несколькими сторонами, а значит, и необходимость учитывать их нередко противоположные интересы.
Уверенность в себе — залог конструктивного диалога. Практически любую проблему можно решить переговорами. Но если клиент почувствует, что даешь слабину или не уверен в себе, есть шанс потерять его. Дело в том, что ультрахайнет — это, как правило, уверенный в себе человек, ценящий то же в партнерах. К нему нельзя подходить с «позиции снизу», как он, возможно, к тому привык.
Пример
Крупная компания переезжала из одного бизнес-центра в другой. Выдвинули главное требование – перебраться сразу, без перевозки офисной техники и мебели на склад.
Поговорив с руководством бизнес-центра, куда собрались переехать новые арендаторы, мы поняли, что те не собираются идти на уступки и складировать вещи в соседнем помещении, пока идет ремонт в том, что арендовали.
Однако нашим специалистам удалось убедить собственника предоставить незанятый офис под мебель и оргтехнику до окончания ремонта. Обычно в спорных вопросах помогают цифры. Предоставили собственнику расчеты, сколько он зарабатывает, какую скидку предоставляет, и на сколько лет приобретает надежного арендатора. И это сработало.
Сделка, которая могла не сорваться, состоялась.
2. Общаться вежливо, искренне и позитивно
Главное правило в общении с клиентом — запомнить его имя. Это очень просто, но действительно располагает людей. Также обязательно — улыбаться и на встрече, и во время телефонных переговоров. Приятнее общаться с позитивными людьми.
Продажи ультрахайнетам, если хотите, чтобы они к вам вернулись и рекомендовали компанию знакомым, предполагают искренность. Если у продукта или услуги есть недостатки, лучше об этом сказать заранее. Честность и участие ценят все.
Ультрахайнет, как правило, не пишет отзывы в интернете, зато охотно рекомендует своим знакомым. И наоборот, может отвадить клиентов. А мы помним, что чек в элит-сегменте высокий, и плюс-минус всего один клиент — это весьма ощутимо для бизнеса.
Наши клиенты регулярно получают от нас поздравления по большим и важным для них праздникам. Поздравим и если узнаем, что клиент удачно выступил на отраслевой конференции или совершил знаковую покупку. При этом не нужно быть назойливыми. Важно найти эту грань: не беспокоить, если вы точно знаете, что человек занят, не писать по пустякам, давать только проверенную информацию и, конечно, рассказывать обо всем новом и уникальном.
Также установить контакт с людьми помогает негласное правило для наших сотрудников: приходить за 15 минут до встречи. Во-первых, такой способ планирования встреч помогает не опоздать. Во-вторых, если дело касается аренды, скорее всего, собственник уже на месте, и можно пообщаться в неформальной обстановке, установить контакт до прихода потенциального арендатора или покупателя. В непринужденной беседе можно узнать нюансы по объекту, детальнее понять, как общаться с обеими сторонами сделки, подготовить собственника ко встрече с клиентом.
Пример
Потенциальным арендаторам квартиры сразу показали все недостатки жилья.
Тем не менее, объект понравился, клиенты заинтересовались и захотели сделать ремонт за свой счет, но поставили условие о минимальном сроке проживания в 5 лет.
Оказалось, что собственник против долгосрочных отношений. Сделка оказалась под угрозой, потому что стороны не могли договориться. Мы со своей стороны поговорили с каждым, объяснили взаимную выгоду от сотрудничества.
Только путем позитивных переговоров и максимальной вовлеченности в сделку удалось закрыть. Арендаторы получили «арендные каникулы» на три месяца. Арендодатель – долгосрочное партнёрство и готовый ремонт помещения. Мы нашли подходящего дизайнера, бригаду рабочих, организовали все от подвоза плитки и подборка предметов искусства.
3. Делать чуть больше, чем должны
Мы убеждены: отсутствие формального подхода к делу — залог успеха компании. Не бывает одинаковых ситуаций, как нет одинаковых людей. Стараемся вникнуть и помогать. От этого зависит не только выручка, но и репутация. Необычными ситуациями скорее поделятся с друзьями и знакомыми. Таким отзывам доверяют больше всего.
Со своей стороны предлагаем готовые подборки для клиента, организуем показы онлайн и решаем все проблемы, вплоть до нестандартных.
Пример
Собственники квартиры в элитном комплексе Москвы перед отъездом забыли закрыть окна и оставили включенным кондиционер. Дело было зимой.
Первое впечатление арендаторов от квартиры было испорчено. Помещение – насквозь проморожено. Клиенты подумали, что с системой отопления проблемы.
После просмотра арендаторы уехали, а мы остались прогревать объект. Включили систему обогрева, теплые полы и даже заварили горячий кофе. Через несколько часов помещение было теплым, уютным и готово к нормальной жизни. Сделка состоялась.
Вроде бы не сложно, но 90% брокеров недвижимости так не сделали бы. И дело не столько в сумме контракта и временных затратах, сколько в желании помочь людям и стремлении сохранить репутацию на высшем уровне.
4. Считать деньги
Деньги считают все, а тем более состоятельные люди. То, что ультрахайнет готов разбрасываться деньгами, – большое заблуждение насчет этого сегмента аудитории.
Да, агрессивным маркетингом, скидками «только сегодня» и прочими «горячими предложениями» богатого человека не заманить, но рассказывать о выгодах (реальных, а не выдуманных!) нужно обязательно. И по возможности помогать экономить деньги. Клиенты ценят такой подход.
Пример
Клиенту очень понравилась квартира, которую хотел снять на долгий срок. Проблема в том, что въехать он планировал сразу, а предыдущие арендаторы съезжали только через месяц. Арендодатель также не хотел терять перспективного партнера.
Нашли нестандартное решение. Оперативно сняли квартиру для клиента, где тот прожил месяц, а затем заселился в ту, что понравилась изначально.
Таким образом, мы избежали лишних издержек для арендодателя в виде возможного простоя и угодили новому арендатору.
В то же время не стесняемся разговаривать с собственником, если его финансовые ожидания по аренде или продаже недвижимости завышены. К встрече готовимся: делаем сравнительный анализ, выписываем объекты со сходными характеристиками, объясняем, почему стоит снизить цену, иначе предложение «залежится» на рынке. Обычно к весомым аргументам и логике прислушиваются.
5. Следить за документами
Юридическая грамотность оформления сделки в элитном сегменте не должна вызывать никаких сомнений.
Все договоры готовят юристы. А брокеры всегда берут с собой пакет документов на объект. Вдруг тот, кто пришел «просто посмотреть», решит сразу подписать договор. Или захочет ознакомиться с условиями договора. В то же время: если не уверен в чем-то или недопонял, обязательно уточни. Такой подход экономит время и сохраняет нервы всем. При необходимости юристы выезжают с брокерами на сделки и встречи.
Брокеры OXE CAPITAL отлично разбираются в юридических моментах: могут найти и растолковать соответствующий пункт договора, рассказать об этапах сделки, знают разницу между покупкой квартиры частным лицом и организацией. Это убеждает людей в наших компетенциях.
Пример
Накануне сделки обнаружили, что у представителя собственника закончилась доверенность. Это было неожиданно, и сделать новую не было возможности. Сам владелец квартиры живет за границей и на подписании присутствовать не мог. Сделка могла не состояться.
Мы предложили организовать дистанционное подписание документов, стороны согласились. В условленное время в офис компании приехали арендаторы и представитель собственника. Владелец вышел на видеосвязь. Арендаторы подписали документы со своей стороны, мы отсканировали и отправили собственнику, который подписал и выслал свой скан документа. Тут же отправили документы экспресс-почтой владельцу, а тот выслал подписанный экземпляр напрямую новым арендаторам.
Не работа, а стиль жизни
Ультрахайнеты и работа с ними — это особый мир, притягательный и прекрасный. Чтобы работать с клиентами такого уровня, нужно знать миллион всего: от наилучших мест аренды лодок в Монако до статистики (за пару последних десятилетий) роста цен на недвижимость в престижных районах Москвы, Лондона и Дубая. Такую работу, как и любую другую, надо очень любить, чтобы 24/7 быть в теме, получать информацию и быть готовым решить любой вопрос.
Часто ультрахайнет общается через помощников, управляющих и доверенных лиц.
