Как не испортить первый контакт с клиентом

Компании создают маркетинговые команды и нанимают отличных трейдеров, задача которых — находить новых клиентов. Но часто оказывается, что, несмотря на многочисленные запросы, контакт с потенциальным клиентом прерывается или вообще не устанавливается. Продажи не идут. Как это происходит?

Конкурентный рынок: так много поставщиков, и все такие разные

Аня — маркетолог, который хочет заказать аудит веб-сайта в SEO-агентстве. Она никогда не делала этого раньше, и ей нужно знать, сколько времени может занять такая проверка, какова стоимость и какому агентству она может доверять в этом вопросе. С этой целью Аня спрашивает друзей из отрасли и, естественно, просматривает результаты поисковой выдачи: в конце концов, где еще она могла бы найти лучшее SEO-агентство, если не в топ-10 Google? После первоначального исследования она выбирает 10 агентств, в которые решает отправить запрос. И здесь все начинается.

У агентства №1 на сайте есть контактная форма, в которую Аня вводит то, что ей нужно, и просит отправить предложение. После отправки формы Аня получает по электронной почте подтверждение того, что форма была отправлена, о том, что сообщение было получено и что кто-то свяжется с ней в ближайшее время.

Агентство №2 размещает на веб-сайте электронное письмо, в котором Аня отправляет сообщение с содержанием, которое она отправила в агентство №1.

Агентство № 3 запрашивает бриф на сайте. Аня счастлива, потому что это помогает ей систематизировать вопросы, которые она хотела задать агентству. Проблема в том, что форма не работает. То есть Аня ввела ответы на все вопросы, включенные в бриф , но после нажатия кнопки «Отправить» все данные были удалены, и в форме появилось сообщение об ошибке отправки.

Поэтому на следующий день, на всякий случай, Аня отправляет электронное письмо в это агентство с просьбой подтвердить, что сообщение было получено. Через четыре дня она получает информацию о том, что бриф не прибыл, и запрос на повторную отправку требований по электронной почте.

Аня отправляет сообщения в другие агентства либо через форму, либо по электронной почте.

Дальнейшее общение с агентствами удивило Аню. Некоторые агентства отвечают сразу же, другие отвечают на запрос через неделю, а третьи не отвечают вообще.

Удивили Аню и сделавшие предложение агентства. Одни отправляют стандартное предложение, другие звонят, чтобы узнать о потребностях компании, но, в итоге, отправляют предложение, не соответствующее тому, что просит Аня: чаще всего они предлагают несколько дополнительных услуг.

Таким образом, этап сбора предложений продлевается до месяца. Этот опыт заставляет Аню задуматься.
Первое впечатление имеет решающее значение

Пример Ани, ищущей SEO-агентство, показывает, что в то время, когда одни агентства уже отправляли предложения, другие даже не ответили на запрос. Если отсутствие контактов является следствием нехватки производственных мощностей в агентстве и сознательного решения не обслуживать новых клиентов, это не проблема.

Нерабочая форма на сайте и медленное реагирование не показывают надежность компании и не сулят ничего хорошего для эффективного сотрудничества. Конечно, все можно объяснить, но первое впечатление не изменить.
Вот почему так важно проверить, как клиент попадает в компанию, когда хочет воспользоваться услугами. Лучший способ – встать на место потенциального покупателя и самому пройти этот путь. Либо нанять «тайного покупателя». В этом случае результаты эксперимента будут объективнее.

Проверьте, какие каналы используют ваши клиенты для связи с вашей компанией (электронная почта, форма, телефон, социальные сети). Отправьте запрос самостоятельно через каналы, по которым ваши клиенты связываются с вами. Проверьте, насколько легко с вами связаться. Обратите особое внимание на то, как долго ждать ответа и какие впечатления о вашей компании возникают при первых контактах с потенциальным клиентом. Вы также можете узнать мнение недавно приобретенных и потенциальных клиентов о форме и способах связи с вашей компанией, предложив состоявшимся клиентам и посетителям сайта опрос. Обычно его помещают во всплывающее окно, появляющееся при выходе с сайта (так называемый «баннер последней надежды»).

Время имеет значение

Когда компания получает запрос — это сигнал о том, что потенциальный клиент уже ищет решение конкретной — уже имеющейся у него — потребности.

Многие компании до сих пор не измеряют время ответа на запрос клиента, не говоря уже об оптимизации деятельности продавцов, что напрямую влияет на сокращение этого времени. Это также видно на примере времени реакции SEO-агентств, в которые Аня отправила запрос: существует большая разница между немедленным ответом и ответом через неделю. Во многих компаниях трейдер при контакте с потенциальным клиентом отвечает с опозданием, когда клиент уже совершил покупку у конкурентов.

Также стоит помнить, что 100% покупателей ожидают надежности и соблюдения сроков от своих поставщиков продуктов и услуг. К сожалению, 61% покупателей считают, что это направление требует улучшения. И достаточно будет как можно скорее ответить и перезвонить на запросы клиентов.

Настойчивость на вес золота

В истории Ани следует упомянуть одного трейдера, который выделялся среди других, с которыми она имела дело. Что ж, этот трейдер проявил невероятное упорство. После первого контакта он назначал дату следующего, после чего систематически напоминал о себе. Одно можно сказать наверняка: он выделялся и запомнился.

Почему это так важно? Исследования показывают, что только до 2% сделок заключаются при первом контакте, а для совершения продажи требуется 5 — 12 контактов с покупателем (чем сложнее или новее продукт или услуга, тем больше).

Но тут главное не перепутать настойчивость с навязчивостью. Навязчивым обычно воспринимается то предложение, которое не отвечает актуальному запросу (например, покупатель ещё не почувствовал потребности в открытии счёта в банке, а менеджеры банка, пропуская этап генерации такой потребности у потенциального клиента, сразу приступают к описанию преимуществ открытия счёта именно у них).

Маркетологи выделяют разные этапы принятия решения о покупке, в целом среди них:

  • Осознание проблемы и потребности в её решении проблемы (на этом этапе человек может вообще отказаться от решения проблемы, если сочтёт её недостаточно критичной для достижения своих целей)
  • Поиск инструментов решения
  • Отбор инструмента из ряда подобных
  • Принятие решения
  • Оценка покупки

Каждое ваше предложение должно отвечать конкретному этапу принятия решения о покупке. И пока человек не перешёл, например, к третьему этапу, информацию, построенную исходя из второго этапа, он попросту не воспримет.

(Не) необходимое предложение

Многие компании переоценивают значимость своего бренда. Это, в свою очередь, заставляет продавцов уделять слишком много внимания представлению преимуществ компании и слишком общей информации вместо того, чтобы сосредоточиться на потребностях клиента и предложить решение, адаптированное к его потребностям. Как правило, клиенты ожидают, что предложение будет соответствовать определенным потребностям, интересам и тому, насколько они удовлетворены тем, что получают от своих текущих деловых партнеров.

Аня также боролась с несоответствием предложений трейдеров. Отправленные предложения были либо стандартными, то есть не соответствующими конкретно ее потребностям, либо содержали непропорционально большой объем информации об агентстве, в том числе о том, что оно делает, либо предлагали другой объем деятельности, хотя Аня все указала четко.

В самом предложении, представленном потенциальным покупателям, есть что улучшить. Особенно это касается числового представления преимуществ, прозрачного описания решения и цены и ограничения общего содержания.
Если вы хотите избежать несоответствия между предложением и потребностями клиента, проверьте, действительно ли то, что в нем содержится, соответствует требованиям клиента, заявленным во время проверки потребностей. Также обратите внимание, не перегружено ли само предложение информацией о вашей компании. Оставьте только те элементы, которые должны укрепить доверие и авторитет. Сейчас не время для перепродажи. Продавайте то, что клиент хочет и готов купить первым.

При составлении коммерческого предложения важно сосредоточиться на потребностях конкретного клиента и ответить на вопрос «что вы получите, если обратитесь к нам, и во что вам это обойдётся». В наше время изобилия самой разнообразной информации больше всего ценится точность и лаконичность.

Подведение итогов встречи — это еще не конец

Многие агентства после разговора с Аней отправляли ей стандартное сообщение: «По поводу разговора отправляю предложение». И все же это момент, когда продавец может выделиться: сослаться на важную потребность, о которой сообщается во время разговора, отправить рекомендацию компании из аналогичной отрасли потенциального клиента. Важно — кратко и лаконично. Без вставки эссе компании, которое не поместилось в презентации.

Первый контакт влияет не только на преобразование отдельных стадий воронки, но, прежде всего, на стоимость приобретения продукта. Компании, которые хотят выделиться, должны уделять больше внимания повышению навыков и компетенций продавцов. Среди них особого внимания заслуживают повышение надежности и выполнение обещаний, а также забота о лучшем знании потребностей клиента и бизнеса. Потому что продажи — это отношения, о которых нужно систематически и профессионально заботиться.