Если вы производите или импортируете продукцию, то наверняка работаете с разными каналами сбыта или сосредоточились на одном. В материале Бизнесолога – о том, как выбрать канал сбыта, кто такие дистрибьюторы в торговле — простыми словами, и почему с ними так часто конфликтуют.
Содержание:
Что такое дистрибуция
Дистрибуция – это система распространения товара от производителя или импортера до конечного потребителя.
Иногда дистрибуцией товара занимается непосредственно бизнес, причем в разных масштабах. Так работает ресторан с собственной доставкой. А некоторые большие компании отказываются от сторонних компаний и организуют дистрибьюторскую сеть собственными силами. Создается подразделение внутри компании или отдельная организация в составе группы компаний — дистрибьютор.
Иногда бизнес нанимает службу доставки или пользуется услугами «Почты России» или маркетплейсов, но при этом контролирует процесс сам и знает, когда получатель забрал заказ.
Но чаще всего обращаются к оптовикам. Дистрибьюторы имеют связи с гипермаркетами, магазинами “у дома”, салонами (если речь идет о профессиональных средствах), рынками и даже ярмарками.
В России дистрибьюторская сеть широка. Причина естественная: Россия – очень большая страна, и проще доверить реализацию специальной компании, которая продаст ваш товар в том или ином регионе.
Как работают дистрибьюторы. Каналы дистрибуции
Разделяют каналы первого и второго уровня. На первом уровне производитель имеет дело с одним оптовиком или несколькими. Те закупают партию товара, “накидывают” собственную наценку и распределяют по каналам второго уровня – это непосредственно точки продаж.
Если вы работаете с одним дистрибьютором, тот получает статус эксклюзивного. Это отражено в агентском договоре, где производитель или импортер указывает, что не будет сотрудничать с другими дистрибьюторами на озвученной территории. Под территорией подразумевается страна, регион или город. Смысл тот же, что при продаже франшиз: не создавать конкуренции между представителями одного бренда.
Помимо работы с дистрибьюторами, есть и другие каналы продаж: колл-центр, собственные точки (актуально для местных производств), франчайзинг, интернет-магазин.
Так, производитель молочной продукции самостоятельно связывается с местными торговыми точками (супермаркеты, рынки, магазины «у дома») и доставляет своими силами.
Как показывает практика, наиболее эффективно работают несколько каналов сбыта. Например, собственные точки продаж, дистрибьюторы и интернет-магазин. При этом важно найти такой баланс между каналами, при котором от каждого из них бизнес получает наибольшую прибыль.
Есть бизнес-модель, о которой не можем не упомянуть. Это D2C, или direct to client. В этом случае продукцию направляют клиенту, минуя каналы дистрибуции вообще. По такой модели работают производители, у которых есть магазин либо аккаунты на большинстве маркетплейсов.
Работа с дистрибьюторами или другие каналы продаж?
Единого рецепта, сколько продукции следует отдать дистрибьютору, а сколько привезти на склад интернет-магазина, нет.
Главный фактор – это продукт.
Пример 1
Производителю детских подгузников большую часть продукции выгоднее отдать дистрибьютору, который распространит по детским магазинам и гипер-/супермаркетам, а меньшую – отгрузить на сайт маркетплейса.
Пример 2
Фабрика по изготовлению кондитерских изделий может открыть свои точки продаж, договориться с дистрибьюторами из своего, соседнего регионов или федеральными, а также продавать франшизу магазина сладостей.
Пример 3
Оптовая торговая компания по продаже цветов реализует цветы через собственные или франчайзинговые точки, через интернет-магазин, а также используя колл-центр для продаж B2B.
При выборе канала следует учесть жизненный цикл товара, насколько долго хранится, как часто им пользуется клиент и как много людей им пользуются.
Как определить перспективность канала
Оцените:
- какую прибыль принесет канал: дискаунтеры менее прибыльны, чем сетевые магазины для среднего класса, но практически гарантируют продажи товаров широкого спроса;
- насколько канал соответствует ожиданию покупателя: телефонные продажи B2B – нормальное явление, B2C – уже нет;
- до какой степени в принципе контролируется канал: если продажами в собственных точках можно управлять с помощью маркетинговых активностей, то, продав партию дистрибьютору, вы теряете дальнейший контроль;
- как часто используют этот канал конкуренты;
- срок жизни канала: пример краткосрочного канала сбыта – сельскохозяйственная ярмарка.
Остановимся подробнее на дистрибьюторах как канале сбыта товаров.
Кто такой дистрибьютор и какие они бывают
Дистрибьютор — это посредник, который покупает товар у производителя или импортера и перепродает другим дистрибьюторам или непосредственно в магазины.
Под дистрибуцией понимается приемка, транспортировка, продажа, упаковка и даже услуги по продвижению.
Важно! Если вы производите или импортируете товары, подлежащие обязательной маркировке: лекарства, парфюмерия и текстиль, – выбирайте дистрибьюторов, подключенных к ЭДО «Честного знака», и желательно (при больших партиях), к коммерческому ПО. Так сэкономите себе нервы.
Различают дистрибьюторов широкого (возят всё) и узкого (возят определенные товары) спектра. Чем технологически сложнее товар и чем более он хрупкий или скоропортящийся, тем больше требований следует предъявить дистрибьютору.
Так, например, для перевозки замороженной продукции дистрибьюторы должны иметь склады и автомашины с холодильным оборудованием. Для транспортировки лекарств важны и другие условия хранения: влажность, температура. А гигиенические товары, как правило, легкие, но объемные (туалетная бумага, детские и взрослые подгузники), следовательно, их выгоднее провозить в фурах повышенной вместимости.
Дистрибьюторский рынок динамичный. В зависимости от типа товара появляются новые тенденции. Так, из-за запрета рекламы пива производители фактически оставили дистрибьюторам роль логистов. О продажах предпочитают договариваться с точками сами.
Как выбрать дистрибьютора
Чтобы ответить на вопрос, какого дистрибьютора выбрать из нескольких, проанализируйте деятельность компаний по следующим признакам:
- когда появились на рынке;
- сколько человек работает, сколько складов, численность и состав (!) автопарка;
- какую долю рынка занимают;
- с какими группами работают: могут ли перевозить весь ваш ассортимент;
- финансовые показатели, бухбаланс за последний год-два;
- каков маркетинговый инструментарий: понадобится ли от вас дополнительная работа по продвижению и сколько это стоит.
Как продавать дистрибьюторам
Как понравиться дистрибьютору
Звучит странно, но не любой дистрибьютор, которого вы предпочтете, захочет с вами работать.
Часто между дистрибьютором и заказчиком возникают конфликты. Основные проблемы:
- возврат испорченного товара, сложная процедура доказательства «кто не прав»;
- споры вокруг размера агентского вознаграждения и ценообразования;
- жалобы на дистрибьюторов: те не заинтересованы в росте ваших продаж.
Что касается последнего, это, как ни парадоксально, чистая правда.
Дело в том, что бизнес-модели производителей и дистрибьюторских компаний отличаются кардинально. Если для производителя и импортера важно произвести больше и продать больше, то дистрибьюторы сосредоточены на снижении издержек и росте конечной прибыли. Этот принцип обусловлен капиталоемкостью бизнеса. Высокие расходы связаны с необходимостью поддерживать автопарк, обслуживать склады, закупать продукцию. По оценкам зарубежных экспертов, «стандартная» дебиторская задолженность среднего дистрибьютора – 15-35%. Таким образом, кассовый разрыв для таких компаний – обычное дело. Имейте в виду при анализе работы компаний.
Следовательно, дистрибьюторы не заинтересованы только лишь в росте оборачиваемости, продаж и в захвате вами доли рынка – только в связке с минимизированными издержками.
Что делать, чтобы получить заказ на максимальную сумму
Эксперты рекомендуют мотивировать дистрибьюторов. При этом из-за неочевидных издержек не всегда работает финансовое «подкрепление».
Если ваш бизнес небольшой, то мотивировать дистрибьюторов сложнее: спрос не сформирован, о продукте не знают широко.
В такой ситуации проанализируйте спрос на товары, которыми занимается дистрибьютор, самостоятельно. Выявите товары-локомотивы, обеспечивающие наибольшую оборачиваемость, и предложите позиции, по которым низкая оборачиваемость будет компенсирована большей маржинальностью. Скорее всего, маркетинговые издержки на продвижение также лягут на вас, но ассортимент дистрибьютора станет более сбалансированным.
Как вариант, предложите товары, которые дополняют основную линейку заказов дистрибьютора. Скорее всего, предложение заинтересует компанию. Партнеры получат больше продаж при практически тех же издержках, а вы – стабильный канал сбыта.
А чтобы получить заказ от дистрибьютора на максимальную сумму:
- дайте компании статус официального дистрибьютора; так вы сможете требовать прописать в договоре обязательный минимум поставок;
- ограничьте зону ответственности контрагента;
- разработайте гибкую кредитную политику;
- не допускайте просрочки платежей с вашей стороны.
Если вы работаете с несколькими дистрибьюторами, эффективной методик стимулирования станут конкурсы. При этом цели не обязательно финансовые, поскольку вы также влияете на сумму контракта.
Примеры
- Если вы ставите цель рост продаж, то уместны соревнования между дилерами «Конкурс лучших продавцов», «Самый большой объем закупок».
- Если вы хотите усовершенствовать сервисное обслуживание, хорошо работает «Самый лучший продавец». Оцениваются реальные отзывы клиентов и отчеты тайных покупателей.
- С помощью конкурса среди дистрибьюторов можно улучшить узнаваемость бренда. Так работают состязания на лучшее оформление дилерского салона или на лучшую кампанию по продвижению вашей продукции.
- Можно поставить и узкие цели, например «Самый прилежный дистрибьютор» (оценивается полнота и корректность документов).
Финансовые награды по результатам конкурсов должны быть значительными, чтобы побудить участвовать.
Статья подготовлена по книге Татьяны Сорокиной «Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества».
