Когда бизнес работает стабильно и процессы отлажены, у предпринимателя появляются варианты, что делать дальше. Первый – делегировать управление, поехать за границу и с пляжа раздавать указания. Второй – ломать и перестраивать работающую систему, чтобы покорить регион, страну или мир. Масштабируют бизнес по-разному: открывают собственные точки, выходят на маркетплейсы, налаживают экспортные поставки, упаковывают франшизу. В материале «Бизнесолога» – о том, какие шаги предпринимает российский производитель женской одежды La Pina, чтобы выйти на новый уровень продаж.
Ольга Тулапина – основатель и креативный директор бренда женской одежды La Pina. Инстаграм – @olga_tulapina.
La Pina – российский производитель женской одежды. Бренд изначально позиционировался как премиум-сегмент, сейчас ориентирован на представительниц среднего класса. На рынке более трех лет. Официальный сайт – www.la-pina.com.
1. Проанализировали особенности российского легпрома
Не зная обстановки по рынку, масштабироваться невозможно. Отмечу основные трудности и тенденции, характерные для российского легпрома.
Во-первых, предвзятое отношение к отечественному производителю со стороны покупателей. Почему-то считается, что работа дизайнеров из России должна оцениваться дешево. Наша отрасль, и без того вынужденная бороться за клиента с конкурентами из-за рубежа, еще и обязана стимулировать россиян низкими ценами. Наши граждане иногда такую покупку рассматривают чуть ли не как акт благотворительности.
Во-вторых, есть нерешенные проблемы отрасли на уровне госрегулирования. Это вопросы налогообложения, высокие таможенные пошлины, из-за чего российский производитель бывает ограничен в выборе сырья.
В-третьих, это проблема отсутствия классных специалистов: дизайнеров, швей, хорошего оборудования.
Тем не менее, отмечу подвижки в решении этих трудностей. Российского производителя начинают ценить. Мы видим уважительное отношение со стороны наших клиенток, и это приятно. Также теперь благодаря технологиям появились бизнес-чаты. Создаются объединения поставщиков тканей, подрядчиков, швей, производителей фурнитуры, где можно найти партнеров или получить ценный совет.
Примеры таких чатов в Telegram: «Каталог швейных производств», «Вакансии швейного производства», «Поставщики/производители ткани/пряжа/фурнитура», HackingFashion.
В обсуждениях интересно участвовать: не чувствуешь себя в изоляции, наедине со своими проблемами.
2. Изменили ценовую политику
Три года назад компания позиционировала себя как бренд, рассчитанный на люкс-сегмент.
В связи с масштабированием мы увеличили объемы производства. Это повлияло на себестоимость, но, что критично важно, не на качество изделий. Дело в том, что себестоимость партии из двадцати вещей в пересчете на единицу товара в два-три раза дороже, чем партия из двухсот вещей.
Мы отказались от некоторых поставщиков в пользу менее дорогих тканей. Поэтому тщательно отбираем и тестируем образец перед тем, как запустить новую ткань в производство: качество не должно страдать. Отдаем предпочтение португальским, испанским, турецким, корейским и индонезийским брендам.
Но получить новых клиентов из сегмента среднего класса – еще не всё. Немаловажная задача – несмотря на более «массовое» производство, не потерять постоянных клиентов, привыкших к качественным вещам.
3. Увеличили количество поставщиков
С увеличением объема выпуска потребовалось больше тканей. Поэтому пришлось срочно нарастить базу поставщиков.
Например, раньше брали трикотаж только у двух-трех производителей, сейчас их – в несколько раз больше. Шьем изделия из турецкого и российского трикотажа.
В Китае также есть неплохие трикотажные фабрики, с которыми могли рассмотреть сотрудничество. Но, к сожалению, эти производства не работают с небольшими отпускными партиями.
Резко расширить базу поставщиков помогли связи, наработанные за годы работы. Мы посещали выставки и модные показы, где знакомились с лучшими мировыми производителями.
Так, на Premiere Vision в Париже собрали контакты европейских поставщиков тканей не только класса премиум, но и сегментом пониже. Нетворкинг на подобных мероприятиях здорово помогает. Туда сложно попасть, но оно того стоит.
4. Пересмотрели каналы сбыта
Раньше продавали в основном через интернет-магазин La Pina. Доставляли курьерской службой по Москве и в пределах МКАД или через транспортную компанию по России, странам СНГ и Дальнего Зарубежья. Привлекаем клиентов через Instagram: наш аккаунт @lapina_fashion насчитывает более 50 тысяч подписчиков. Также в Москве работает шоу-рум, где можно примерить и забрать вещь.
Но этого мало: чтобы заработать 100 тысяч рублей, еще год назад мы должны были продать в среднем три платья, сейчас – гораздо больше. Следовательно, возникла необходимость в новых для нас онлайн- и офлайн-каналах продаж.
Устроили глобальную распродажу. В ассортименте нет недостатка: реализуем продукцию, которую шьем из люксовых итальянских тканей, предусмотрительно купленных еще в доковидный период. Сегодня таких закупочных цен нет. Таким образом, мы получили и используем конкурентное преимущество.
Открываем офлайн-точку продаж в ТЦ «Сокольники». Запуск намечен на октябрь 2021 года. Это будет большой корнер нашего бренда в open-space, по аналогии с ЦУМом.
Зарегистрировались на платформе viadelbuyer.com. Это B2B-маркетплейс, где будем продавать оптовые партии в мультибрендовые магазины. На этом портале встречаются производители и закупщики, без длинной цепочки поставщиков, как это было раньше. Большой плюс площадки: участники сообщества переживают за деловую репутацию. Здесь меньше шансов разочароваться в качестве изделий или наткнуться на недобросовестных контрагентов.
Вышли на маркетплейсы. Выбрали для себя три маркетплейса: Ozon, «Яндекс.Маркет» и «Вайлдберриз». Из-за этого немного изменили бизнес-процессы. Сейчас программисты «прикручивают» внутренние системы маркетплейсов к нашей системе 1С для бесшовной работы.
Неудачный выбор
Гипотеза относительно «Вайлдберриз» не сработала. Во-первых, там не оказалось нашей платежеспособной аудитории. Во-вторых, токсичная торговля. Среди магазинов – бешеная конкуренция, которую иначе как «кровавой бойней» не могу охарактеризовать. Во-третьих, сотрудничество потребовало от нас много сил и времени. При этом столкнулись с неуважением со стороны маркетплейса.
Признав ошибку, мы быстро прекратили сотрудничество. Остались на двух других маркетплейсах, где успешно продвигаемся.
5. Решаем кадровую проблему
Российский легпром проседает в качестве изделий и стиле в том числе потому, что за последние десятилетия в стране в системе высшего образования не выпускали хороших дизайнеров-стилистов и конструкторов. Каждый специалист в этой области – практически самоучка, который обучался на курсах, стихийно и бессистемно. Сейчас актуально направление стилизации: нужны специалисты, которые умеют сделать из вещи хорошую картинку, работают с соцсетями.
Собственно отшив изделий полностью передали на аутсорс. Заказываем партии на производствах в Москве, Подмосковье и некоторых регионах. Мы как-то экспериментировали с собственным цехом, но это нерентабельно: простаивает оборудование, требуется техническое обслуживание.
Сейчас компания в поисках хорошего продажника. Ищем по специализированным телеграм-каналам и на общедоступных ресурсах, также я подключила несколько эйчар-специалистов.
Ищу «охотника»
На нынешнем этапе компании нужен продажник-«охотник». Это должен быть пробивной, очень убедительный и целеустремленный человек, мастер переговоров. От него во многом зависит будущее бренда, поэтому так тщательно ищем, причем не только в Москве и Подмосковье, но и в регионах.
Справка Бизнесолога
Классифицировать менеджеров по продажам на «охотников» и «фермеров» придумал в 90-е гг. XX века известный общественный деятель Том Хартманн.
«Охотники» заточены на то, чтобы принести компании большую прибыль в короткий срок. Они умеренно агрессивны и менее чутки к пожеланиям клиентов, но при этом харизматичны, настаивают на своем и, как правило, добиваются результата.
«Фермеры» – более мягкие по натуре люди, которые прислушиваются к клиенту, вникают в трудности и искренне пытаются их решить.
«Охотники» нужнее компании в период потрясений и больших перемен. «Фермеры» более успешно работают с существующей клиентской базой в «мирные» времена.
Не отстаю и я. Понимаю, что для решения глобальных задач где-то не хватает знаний, где-то – психологической подготовки. Поэтому я пошла учиться в бизнес-школу. Считаю, что обучение помогает мыслить более системно. Плюс общаюсь с другими предпринимателями, вдохновляюсь их примерами.
6. Учимся «дружить» производственные возможности с маркетингом
Раньше такой проблемы не было: при небольших объемах производства мы всегда успевали с заказами. Но тестирование новых каналов сбыта и маркетинговых решений иногда приводит к неожиданным результатам.
Осторожнее с блогерами
Из отличного трикотажного футера мы отшивали спортивные костюмы-тройки. Для продвижения этого артикула решили привлечь блогера.
У себя на канале инфлюенсер прорекламировал эти костюмы, и повалили заказы. Через некоторое время мы поняли, что спрос превышает предложение в несколько раз.
Таким образом, наш бюджет на эту маркетинговую кампанию «вылетел в трубу»: да, мы продали всё, что было, но не справились с потоком заявок.
Сделали вывод: следует аккуратнее просчитывать выхлоп от маркетинговых акций и расширять линейку в глубину.
7. Ищем партнера
Мы проделали большую системную работу внутри компании: изменили бизнес-процессы, нарастили объемы производства, тестируем бизнес-идеи.
Но, наконец, для полноценного масштабирования нам нужен партнер-инвестор за долю в бизнесе – не только с деньгами, чтобы выйти на крупные продажи, но и с опытом предпринимательства. Другими словами, нужен человек, умеющий стратегически мыслить, финансово образованный.
Я открыта для переговоров и сотрудничества, меня легко найти через директ инстаграма: @olga_tulapina.
